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06、菜单设计:设计产品结构就是设计效率

  • 时间:2020-12-22 10:41 编辑: 来源: 阅读:235
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摘要:你好,我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。这一讲,我来讲怎么设计菜单。很多人觉得,菜单不就是让用户选择到底吃什么的一本介绍手册吗?  还真没这么简单。菜单牵涉和影响到的方方面面,直接可以决定你的产品销量乃至利润!

  你好,我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。

  这一讲,我来讲怎么设计菜单。

  很多人觉得,菜单不就是让用户选择到底吃什么的一本介绍手册吗?

  还真没这么简单。菜单牵涉和影响到的方方面面,直接可以决定你的产品销量乃至利润!

  菜单首先是门店的产品结构设计的终极展现,由此它会影响后厨的生产节奏。其次,菜单设计也影响到门店的盈利结构,关系到出品层面的成本和利润。另外,菜单几乎是门店当中唯一的销售界面,它设计的好坏也会直接影响销量。

  这一讲,我会分三个部分来讲我对菜单设计这件事的思考:

  1.出品结构怎么设计才能够让经营效率更高;

  2.怎么定价比较合理;

  3.怎么通过产品组合来提高客单价。

  开业初期用上阶段性菜单

  先讲出品结构,也就是菜单上到底该有哪些菜。

  首先,我认为对新老板来说,一定要有一个意识:小吃快餐店要尽可能实现高翻台率,要出餐速度足够快,就不能让出品的加工程序太复杂,以及菜品千万不能太多。

  这个经验,是我们踩过坑总结出来的。

  我们开日料店的时候,刚一开始,菜单一下上了70个菜。我们还没开业,只是做内部的压力测试,请了十几个朋友来店里吃饭,后厨就彻底乱套了。干上几天之后,服务员也说不干了,太乱了,没法干,然后就走了。好子我们只是内音测试,至正式营业的阶段,我们就简化了菜单,只留下了30个左右的菜品。

  这是个很宝贵的经验,因为开店初期人员和流程还处在磨合阶段,一旦门店出现产能跟不上、手忙脚乱L的情元,景知向顾客体验不说,也会景响员工的情绪。员工走了,你还得从头招人、重新磨合。

  所以,我觉得对新老板来说,开业初期上“阶段性菜单”,会比较稳妥。也就是说,菜单不要一步到位,而是阶段性地迭代和丰富。

  比,我们首先规划出门店总要有30个菜,但是刚——开始先上比较冈需的10个菜,然后再加到15个、20个。一方面这能帮助你节约食材,不会出现太多浪费,另一方面后厨的制作也相对不复杂,出餐的质量更容易保证,可以让团队逐渐适应产能和工作量。

  合理的出品结构要有三类产品

  但是,不管一开始菜单多简单,也一定要有三类产品:核心产品、引流产品和利润产品。

  核心产品很好理解。我们经常会发现,绝大部分连锁餐饮品牌,会有一些产品雷打不动,比如说麦当劳永远有巨无霸,这就是核心产品。

  我在菜品品类定位那一讲讲过,核心产品对应的是餐厅的核心竞争力,选主打产品就是选赛道,是开店首先要想好的问题。

  但也有一种情况:开店之前,并没有想好把核心产品放在具体哪几个产品上。比如我们自己一开始开店的时候,其实也只是想做─家川渝小吃社区店,我们也并不知道什么样的单品会最受欢。尹最有效的方法,就是看三个月到半年的数据,看哪个产品占的营业额比例是最高的。

  为什么是三个月到半年?是因为需要去除淡旺季的影响。这样平均看下来,哪个产品实际上是最受欢迎的,就会非常准确。

  以我自己的“椒小厨”为例。一开始我们选了冒菜、烤串、烤鱼、小面四个主要出品,做下来我们发现大家都喜欢点烤鱼。因为店开起来后,来的很多是朋友聚餐,即便只有两三个人,一起吃的时候,还是会想点个大菜。所以后来我们就在烤鱼这道出品上重点投入,选择了业内优质的供应商,给我们供应鱼和配料。虽然在这一道菜上投入的成本偏高,但有助于形成口碑。

  选择核心产品还要满足一个条件:供应链要稳定,不能一会儿有,一会儿没有。

  烤鱼适合作为核心产品,还有一个很重要的原因,它属于可延展性的菜品。什么叫可延展性?可以理解成,在同样的烹饪技法下,产品可发挥的空间更大,基至可以做到军系造.亦菜亦汤。比如烤鱼,鱼里面可以加配菜,不管顾客加了多少配菜,烹饪的流程没有太大区别,不会增加后厨工作的复杂度。

  其实我们常吃的汉堡也是很经典的例子。麦当劳2015年的时候,推出了安格斯牛肉汉堡,顺利地把自己曾经只能在十几块钱二十几块钱的汉堡定价,通过这款汉堡,提到四五十块钱。

  讲了核心产品,再来讲引流产品。

  引流产品有时候也叫促销产品,并不一定说要拿来促销,而是它能够起到促销的作用。

  这种产品往往足够大众化,能够让顾客在门店当中有“点这个总不会错”的心理。而且由于不是核心产品,可以拿来用于打折促销,因为核心产品不能轻易打折。

  比如外婆家的麻婆豆腐、麦当劳里的麦辣鸡腿堡都属于这类产品。敌人有,我也有,不是我的特色但是你点它也不会踩雷,比起核心产品它没有过高的认知成本。

  最后来说利润产品。利润产品有两个特点:毛利率高、适合跟其他产品搭配。

  最典型的比如说麦当劳、肯德基里面的可乐,当你买一个汉堡的时候,加一个可乐,就拉高了平均毛利率。

  再比如说大部分日料小店,都会有裙带菜,裙带菜进价其实特别便宜,毛利很高,很多人都会当开胃小菜来吃,它也是典型的利润型产品。

  除了用核心产品、引流产品、利润产品组成的比较完备的产品体系之外,我们同样还需要考虑︰核心出品当中最好有一个产品是容易被打包带走的,这其实是为外卖做考虑。有容易被打包带走的核心产品,门店的外卖量就不会太低,不会因为堂食的接待能力限制了门店的营业额。

  打个比方,假设未来我要开一家陕西风味的面馆,核心出品肯定有面,比如说油泼面,但我肯定也会去卖肉夹馍,因为肉夹馍是很容易带走的东西。

  在高峰时段,有的顾客时间比较着急,没法坐下来吃碗油泼面了,买两个肉夹馍路上吃了,也没问题。而且从外卖配送的角度来考虑,面这种东西,是非常不方便打包的,因为面里还有汤,外卖就需要分开装,送到顾客手里,汤很容易洒出来,体验就不会很好。

  定价在最广人群心理档位

  在菜单上呈现的,除了产品,另一个重要的部分,就是价格。

  定价有两个层面,一个是整体客单价定位,一个是具体每一个出品怎么定价。

  以一二线城市为例,目前市场当中客单价范围大致分四个等级,从低往高说,30块钱以下的,基本上属于“打包带走”的门店,或者说“一人食”的门店。

  一般来讲,正常的白领快餐,基本上客单价在30到50块钱。

  5O到70块钱,属于高快食,出仁是一线商圈─顿快餐的价格。超1过70块钱,就奔着正餐去了。

  小店往往做的是流量生意,所以,客单价定位在30到50块钱这个档最好,能覆盖最广的人群。通常50块钱是一个非常重要的心理门槛。

  那具体到每一个菜品,怎么做定价?我的建议是把成本定价和心智定价,两个方法结合起来用。

  成本定价,比较简单的计算方法,就是成本直接乘以3,这样的话,能保证每个菜品的毛利在百分之六七十上下。

  心智定价的意思是一个产品在用户心目当中大概的价格是怎样的。比如说我现在问一个汉堡多少钱?十个人里面可能有八九个人第一反应是20块钱左右,那这就是汉堡在大众心理定价。超过这个价格,他就会觉得你们家店的定价贵。

  一般来说,核心出品的定价,往往要比用户心目中的定价略高,而利润性产品和引流性产品,跟竞争对手的价格差不多就可以。

  提高客单价的两个有效方法

  前面讲了菜品设计和价格设计,一开始我还提到,对于小吃快餐店来说,菜单几乎是唯一的销售界面,也就是说,我们还需要尽可能,通过菜单来促进销售。

  对小吃快餐店来说,最普遍、也有效的促销方法,其实就两个:

  第一就是套餐,比如我们都知道的麦当劳汉堡、薯条、可乐,是绝对的铁三角组合。

  要注意的是,仕仅息-At要让顾客清晰地知道价格锚。

  什么是价格锚?比如说,买一碗乌冬面的价格定工o可尔比思,甚至再加一个裙带菜,商家告诉你只需要再加9块9,很多人就会选择39.9的套餐。而套餐旁边标着的30块钱的乌冬面,就是价格锚。它在菜单上挺点它,而是让顾客去点旁边的套餐,因为整体毛利会更高。

  另一种很适合小吃快餐店的提高客单价的方法是主产品加自选产品。

  比如说顾客可以先选择一碗最基础款的面条,然后自选式地往上加东西,加一个鸡腿,或者加一个卤蛋等等。甚至门店可以专门去做自选动线,把各种小菜摆在你面前,让你自取。像麻辣香锅就是最典型的自选式产品,这类产品能够非常有效地刺激顾客更多消费。

  本讲小结

  这一讲,我们聊了菜单设计。

  本质上,菜单设计就是产品和盈利结构的设计,它直接关系到了产能,也关系到了成本和利润。在菜单设计里,核心产品、引流产品和利润产品,样样都不能少。

  思考题

  你可以想想,肯德基的核心产品、引流产品和利润产品分别是什么?和麦当劳有怎样的不同?

  欢迎你在留言区,分享你的思考。

  下一讲,我们来探讨门店服务。

  我们下一讲见。

  划重点

  1.菜品不要太多,出品的加工程序不要太复杂,前期尝试“阶段性菜单”;

  2.三类产品都要有:核心产品,引流产品,和利润产品;核心产品供应链稳定、目产品可延展。

  3.产品定价上,成本定价和心智定价结合起来用,核心产品可以略高于消费者的心智价格;从人群的覆盖面考虑,平均客单价水平不超过50块钱。

  4.适合小店的提高客单价的产品组合形态,一是套餐,二是主产品加自选产品。


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