你好，我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。

　　这一讲，我来讲怎么设计菜单。

　　很多人觉得，菜单不就是让用户选择到底吃什么的一本介绍手册吗?

　　还真没这么简单。菜单牵涉和影响到的方方面面，直接可以决定你的产品销量乃至利润!

　　菜单首先是门店的产品结构设计的终极展现，由此它会影响后厨的生产节奏。其次，菜单设计也影响到门店的盈利结构，关系到出品层面的成本和利润。另外，菜单几乎是门店当中唯一的销售界面，它设计的好坏也会直接影响销量。

　　这一讲，我会分三个部分来讲我对菜单设计这件事的思考:

　　1.出品结构怎么设计才能够让经营效率更高;

　　2.怎么定价比较合理;

　　3.怎么通过产品组合来提高客单价。

　　开业初期用上阶段性菜单

　　先讲出品结构，也就是菜单上到底该有哪些菜。

　　首先，我认为对新老板来说，一定要有一个意识:小吃快餐店要尽可能实现高翻台率，要出餐速度足够快，就不能让出品的加工程序太复杂，以及菜品千万不能太多。

　　这个经验，是我们踩过坑总结出来的。

　　我们开日料店的时候，刚一开始，菜单一下上了70个菜。我们还没开业，只是做内部的压力测试，请了十几个朋友来店里吃饭，后厨就彻底乱套了。干上几天之后，服务员也说不干了，太乱了，没法干，然后就走了。好子我们只是内音测试，至正式营业的阶段，我们就简化了菜单，只留下了30个左右的菜品。

　　这是个很宝贵的经验，因为开店初期人员和流程还处在磨合阶段，一旦门店出现产能跟不上、手忙脚乱L的情元,景知向顾客体验不说，也会景响员工的情绪。员工走了，你还得从头招人、重新磨合。

　　所以，我觉得对新老板来说，开业初期上“阶段性菜单”，会比较稳妥。也就是说，菜单不要一步到位，而是阶段性地迭代和丰富。

　　比,我们首先规划出门店总要有30个菜，但是刚——开始先上比较冈需的10个菜，然后再加到15个、20个。一方面这能帮助你节约食材，不会出现太多浪费，另一方面后厨的制作也相对不复杂，出餐的质量更容易保证，可以让团队逐渐适应产能和工作量。

　　合理的出品结构要有三类产品

　　但是，不管一开始菜单多简单，也一定要有三类产品:核心产品、引流产品和利润产品。

　　核心产品很好理解。我们经常会发现，绝大部分连锁餐饮品牌，会有一些产品雷打不动，比如说麦当劳永远有巨无霸，这就是核心产品。

　　我在菜品品类定位那一讲讲过，核心产品对应的是餐厅的核心竞争力，选主打产品就是选赛道，是开店首先要想好的问题。

　　但也有一种情况:开店之前，并没有想好把核心产品放在具体哪几个产品上。比如我们自己一开始开店的时候,其实也只是想做─家川渝小吃社区店,我们也并不知道什么样的单品会最受欢。尹最有效的方法,就是看三个月到半年的数据，看哪个产品占的营业额比例是最高的。

　　为什么是三个月到半年?是因为需要去除淡旺季的影响。这样平均看下来，哪个产品实际上是最受欢迎的，就会非常准确。

　　以我自己的“椒小厨”为例。一开始我们选了冒菜、烤串、烤鱼、小面四个主要出品，做下来我们发现大家都喜欢点烤鱼。因为店开起来后，来的很多是朋友聚餐，即便只有两三个人，一起吃的时候，还是会想点个大菜。所以后来我们就在烤鱼这道出品上重点投入，选择了业内优质的供应商，给我们供应鱼和配料。虽然在这一道菜上投入的成本偏高，但有助于形成口碑。

　　选择核心产品还要满足一个条件:供应链要稳定，不能一会儿有，一会儿没有。

　　烤鱼适合作为核心产品，还有一个很重要的原因，它属于可延展性的菜品。什么叫可延展性?可以理解成，在同样的烹饪技法下，产品可发挥的空间更大，基至可以做到军系造.亦菜亦汤。比如烤鱼，鱼里面可以加配菜，不管顾客加了多少配菜，烹饪的流程没有太大区别，不会增加后厨工作的复杂度。

　　其实我们常吃的汉堡也是很经典的例子。麦当劳2015年的时候，推出了安格斯牛肉汉堡，顺利地把自己曾经只能在十几块钱二十几块钱的汉堡定价，通过这款汉堡，提到四五十块钱。

　　讲了核心产品，再来讲引流产品。

　　引流产品有时候也叫促销产品，并不一定说要拿来促销，而是它能够起到促销的作用。

　　这种产品往往足够大众化，能够让顾客在门店当中有“点这个总不会错”的心理。而且由于不是核心产品，可以拿来用于打折促销，因为核心产品不能轻易打折。

　　比如外婆家的麻婆豆腐、麦当劳里的麦辣鸡腿堡都属于这类产品。敌人有，我也有，不是我的特色但是你点它也不会踩雷，比起核心产品它没有过高的认知成本。

　　最后来说利润产品。利润产品有两个特点:毛利率高、适合跟其他产品搭配。

　　最典型的比如说麦当劳、肯德基里面的可乐，当你买一个汉堡的时候，加一个可乐，就拉高了平均毛利率。

　　再比如说大部分日料小店，都会有裙带菜，裙带菜进价其实特别便宜，毛利很高，很多人都会当开胃小菜来吃，它也是典型的利润型产品。

　　除了用核心产品、引流产品、利润产品组成的比较完备的产品体系之外，我们同样还需要考虑︰核心出品当中最好有一个产品是容易被打包带走的,这其实是为外卖做考虑。有容易被打包带走的核心产品，门店的外卖量就不会太低，不会因为堂食的接待能力限制了门店的营业额。

　　打个比方，假设未来我要开一家陕西风味的面馆，核心出品肯定有面，比如说油泼面，但我肯定也会去卖肉夹馍，因为肉夹馍是很容易带走的东西。

　　在高峰时段，有的顾客时间比较着急，没法坐下来吃碗油泼面了，买两个肉夹馍路上吃了，也没问题。而且从外卖配送的角度来考虑，面这种东西，是非常不方便打包的，因为面里还有汤，外卖就需要分开装，送到顾客手里，汤很容易洒出来，体验就不会很好。

　　定价在最广人群心理档位

　　在菜单上呈现的，除了产品，另一个重要的部分，就是价格。

　　定价有两个层面，一个是整体客单价定位，一个是具体每一个出品怎么定价。

　　以一二线城市为例，目前市场当中客单价范围大致分四个等级，从低往高说，30块钱以下的，基本上属于“打包带走”的门店，或者说“一人食”的门店。

　　一般来讲，正常的白领快餐，基本上客单价在30到50块钱。

　　5O到70块钱，属于高快食,出仁是一线商圈─顿快餐的价格。超1过70块钱，就奔着正餐去了。

　　小店往往做的是流量生意，所以，客单价定位在30到50块钱这个档最好，能覆盖最广的人群。通常50块钱是一个非常重要的心理门槛。

　　那具体到每一个菜品，怎么做定价?我的建议是把成本定价和心智定价，两个方法结合起来用。

　　成本定价，比较简单的计算方法，就是成本直接乘以3，这样的话，能保证每个菜品的毛利在百分之六七十上下。

　　心智定价的意思是一个产品在用户心目当中大概的价格是怎样的。比如说我现在问一个汉堡多少钱?十个人里面可能有八九个人第一反应是20块钱左右，那这就是汉堡在大众心理定价。超过这个价格，他就会觉得你们家店的定价贵。

　　一般来说，核心出品的定价，往往要比用户心目中的定价略高，而利润性产品和引流性产品，跟竞争对手的价格差不多就可以。

　　提高客单价的两个有效方法

　　前面讲了菜品设计和价格设计，一开始我还提到，对于小吃快餐店来说，菜单几乎是唯一的销售界面，也就是说，我们还需要尽可能，通过菜单来促进销售。

　　对小吃快餐店来说，最普遍、也有效的促销方法，其实就两个:

　　第一就是套餐，比如我们都知道的麦当劳汉堡、薯条、可乐，是绝对的铁三角组合。

　　要注意的是,仕仅息-At要让顾客清晰地知道价格锚。

　　什么是价格锚?比如说，买一碗乌冬面的价格定工o可尔比思，甚至再加一个裙带菜，商家告诉你只需要再加9块9，很多人就会选择39.9的套餐。而套餐旁边标着的30块钱的乌冬面，就是价格锚。它在菜单上挺点它,而是让顾客去点旁边的套餐，因为整体毛利会更高。

　　另一种很适合小吃快餐店的提高客单价的方法是主产品加自选产品。

　　比如说顾客可以先选择一碗最基础款的面条，然后自选式地往上加东西，加一个鸡腿，或者加一个卤蛋等等。甚至门店可以专门去做自选动线，把各种小菜摆在你面前，让你自取。像麻辣香锅就是最典型的自选式产品，这类产品能够非常有效地刺激顾客更多消费。

　　本讲小结

　　这一讲，我们聊了菜单设计。

　　本质上，菜单设计就是产品和盈利结构的设计，它直接关系到了产能，也关系到了成本和利润。在菜单设计里，核心产品、引流产品和利润产品，样样都不能少。

　　思考题

　　你可以想想，肯德基的核心产品、引流产品和利润产品分别是什么?和麦当劳有怎样的不同?

　　欢迎你在留言区，分享你的思考。

　　下一讲，我们来探讨门店服务。

　　我们下一讲见。

　　划重点

　　1.菜品不要太多，出品的加工程序不要太复杂，前期尝试“阶段性菜单”;

　　2.三类产品都要有:核心产品,引流产品，和利润产品;核心产品供应链稳定、目产品可延展。

　　3.产品定价上，成本定价和心智定价结合起来用，核心产品可以略高于消费者的心智价格;从人群的覆盖面考虑，平均客单价水平不超过50块钱。

　　4.适合小店的提高客单价的产品组合形态，一是套餐，二是主产品加自选产品。