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08、外卖运营:集中力量卖主打产品

  • 时间:2020-12-25 12:51 编辑: 来源: 阅读:260
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摘要:你好,我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。这一讲,我们来说外卖。首先,当下做餐饮,做外卖一定是必选项。外卖的就餐场景已经根深蒂固地存在在消费者的心目当中,它同样是品牌传播的一个重要部分。  其次,外卖是典型未来新零售化的入口,它很可能会给你的品牌带来更多新的“可能性”。

  你好,我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。

  这一讲,我们来说外卖。

  首先,当下做餐饮,做外卖一定是必选项。外卖的就餐场景已经根深蒂固地存在在消费者的心目当中,它同样是品牌传播的一个重要部分。

  其次,外卖是典型未来新零售化的入口,它很可能会给你的品牌带来更多新的“可能性”。

  当然,从最最现实的考虑,它是门店营业额的重要补充方式。所以,外卖一定要做。

  但我也想补充一点就是:开业初期,不要马上上外卖。

  理由也很简单:小吃快餐本身就要求出餐的效率高,加上外卖之后,实际上非常考验门店的产能。假设在产能还没有稳定的时候,一旦外卖和前厅订单同时突然增加,后厨根本忙不过来。后厨的忙乱会导致效率急剧下降,导致前厅也没有人跟外卖员对接。

  我们见过有的店最坏的情况是,刚一开业,就来了一堆外卖投诉。

  而且,现在美团跟饿了么会特别在意所谓“异常订单”。异常订单包括漏单、错单、拒单、催单、超时接单、配送延迟,等等。异常订单直接会让一家门店在外卖平台上的排名使劲往下掉。再想回来,是很难的。

  所以我们自己开店,长期战略上要重视外卖,前期战术上先稳扎稳打做好堂食。

  我们进入正题,那外卖到底应该怎么做才好呢?

  很多人第一反应可能是,先要学会怎么在美团、饿了么这些外卖平台上做店铺的推广和运营。

  但我认为更重要的,仍然是首先做好外卖的出品和服务。

  外卖菜单不等于堂食菜单

  做外卖,最大的挑战,就是怎么既要追求单量高,同时也能保证出品和服务的稳定性。

  这个问题首先跟选品有关,也就是外卖菜单上,究竟应该卖些什么样的菜品。

  我在做“勺子课堂”的几年里,观察到,曾经有过一段时间,很多线下做得很好的餐饮门店,做外卖,就是把线下的菜单直接放到线上去,结果外卖生意都不太好。

  后来我们总结出一个重要的原因,就是外卖跟堂食就餐场景不一样。堂食很少一个人吃,一般都是两个人或者三四个人,一起吃一顿饭,一道菜的菜量比较大。但是外卖不一样,一个人点餐的情况是最多的,如果还是把堂食的菜量照搬上去,用户就非常难点了。

  所以,今天的外卖趋势,跟餐饮整体趋势类似,也就是小份化。我们发现,大部分外卖做得不错的餐厅,往往都是把原来的菜品小份化了。

  除了小份化,多推套餐也是一个有效做法,也就是让用户直接买组合好的菜品。原因同样是,外卖绝大部分的场景是一个人点餐,不需要跟别人商量,用户这个时候更多的是想更快地做完决策,那么外卖菜单就让人尽可能不纠结。

  在菜单设计那一讲,我讲过,菜单上要有三种产品:核心产品、引流产品和利润产品。事实上,根据我们了解到的行业数据,对外卖来说,引流产品,往往比核心产品卖得更好。因为它往往是大众菜品,比如麻婆豆腐、宫保鸡丁。

  这也说明了,人们在点外卖的时候,其实更倾向做容易的羊。所以,3卖菜品中,最好要有比较大众化,并且好跟其他菜品搭配着点的菜。

  最后,我觉得还有一点比较重要,外卖产品,要尽量选制作过程比较标准化的产品,这其实是为了减轻门店的出品压力和风险。一个菜品的操作工序越多、越不标准化,出错的概率越大。

  还有,尽量选经过打包不影响用户体验的菜品。有的菜品本身不适合打包或者打包成本过高,那最好就不要选,比如说一整条的烤鱼。所以像“椒小厨”的外卖菜单中,就根本没有烤鱼这类菜品。

  包装、餐具、外卖小哥都是服务触点

  讲了外卖的出品,再来说外卖的服务。

  传统意义上,外卖给人的消费体验,比不过堂食。堂食有服务、有环境,消费者对外卖的期待就是简单吃饱。

  但现在情况也不一样了,行业其实已经有一个很明显的趋势,就是大家对外卖体验的期待,在不断拉高。

  外卖服务的挑战是,外卖和用户的服务接触点很少,很难有太多发挥的空间。所以要把外卖的体验做好,就要把有限的地方尽可能利用起来。

  外卖和用户会产生的服务触点主要有三个:包装是触点,餐具是触点,外卖小哥也是触点。

  所以,提升外卖服务体验,也就在这三个方面下功夫首先,分类包装。

  千万不要把米饭和菜品放在一个盒子里,这会让人感觉你卖的是盒饭。包括卖米粉,卖面条,也不要把面和汤放在一起,一方面是怕坨,一方面是不好看。

  第二,餐具尽可能用好一点的。尤其是核心菜品的盛具要尽可能超配,也就是门店最想推的那道菜,不要给顾客太一般的餐具。

  比如有个卖鲍汁捞饭的品牌,你点它的外卖,它会直接给你端来一个砂锅。而它给你的勺子,居然是一个铁勺子。

  辅助餐具也要尽量周到。比如给点外卖的人提供一个桌垫,防止把油溅在桌子上面;再比方说像烧烤这种需要保温的菜品,一定要有锡纸和保温袋。

  第三,包装的密封隔离,是会让用户觉得安心的操作。新冠疫情期间已经有很多商家在用密封条,我相信,未来它一定会变成一个标配。

  第四,用上安心卡。所谓安心卡就是一张小纸条,新冠疫情期间很多店都在这么做,安心卡上会写明出餐时间是什么时间,外卖员的体温是多少,制作这道菜品的人员体温是多少。

  我自己估计,疫情过后,这个动作一定会变成习惯被保留下来。只不过可能写的不是体温,有可能会写:今天给您做这道菜品的人是谁,今天这道菜品的出餐时间是几点几分,等等。这么一个小纸条给到用户,会让人觉得安心。

  最后还有一点,就是一定要学会爱护骑手。

  比如说很多的门店有专门的外卖分类架,外卖小哥来了之后,一目了然,知道要取走哪些商品。最好还有一个外卖员专门的休息区,虽然说外卖小哥不爱等待,但是万一出餐慢了,人家有个地方能坐下,喝口水;如果他没来得及吃饭,能够给他提供一顿饭更好。店家对外卖员越好,外卖员对你的顾客也会越好。

  而且,有时候就餐高峰会出现没有骑手接单的情况,如果你的门店本身跟外卖骑手关系好,外卖骑手就爱在你家店门口待着,你的外卖也就能更加准时地送达。

  集中力量卖主打产品

  前面讲了外卖的出品和服务,最后还是有必要讲讲外卖平台的运营。因为外卖平台,基本等于外卖用户触达我们的唯一渠道。

  首先我们要理解,外卖平台上的曝光机制是怎么回事。

  除了地理位置,最关键的决定一家店铺排名前后的,是销量,主要参考的是店铺三天内的销量,和高峰时段近一个小时的销量。这两个销量越高,排名会越靠前。

  其次,店铺参加的优惠活动越多,也会排名越靠前。而影响排名的主要减分因素,前面我们其实已经讲到:异常订单和顾客差评。

  了解到这些,我们大概就知道要提高排名,让店铺更容易被看到,要往哪些方面去做。

  这里要提醒的是,现在平台对作弊监控得非常严格,千万不要作弊。比如通过一些手段刷好评,比如出现了差评后联系用户取消差评。你要相信,所有你能想到的作弊方法,平台发展到今天,早就有成熟的防范手段了。

  除了排名,平台还有其他的一些曝光方式,比如说有品类导航,有推荐商家入口,有活动海报入口,有优惠专区入口,等等,这里我不多展开。

  其实我认为最重要的就一点,多花时间去了解平台相应的规则,特别是注意关注平台又推出什么新活动新功能,越早跟进越占先机。

  除了曝光,我们当然还要考虑进店率和下单转化率,也就是就算用户看到了你,他会不会想点进来、最后会不会下单。

  提高进店率和下单转化率,我认为比较有效的店铺“装修”原则就是简单明了。也就是,让人一眼就能知道你的店里有什么,让人更快做出选择。

  比如说,店名里最好就包含品类名称,比方说“曼玲粥铺国贸店”、“四有青年米粉三里屯店”。也不要给菜品起奇怪的名字,因为其实很多用户会使用搜索功能,所以要保证自己的菜品,能够被想吃的用户快速搜到,其实非常关键。

  做外卖,出于后厨生产效率的考虑,我们通常会集中力量,希望把某个或某几个产品卖出去,所以在店铺页面中,可以利用好后台“老板推荐”或者“新品”这样的标签,给用户一个推荐感。

  或者用上店内页面的横幅广告,把自己想推荐的菜品放上去,尽可能让更多的人都点这道菜。其实很多人都忽视了横幅广告的功能。

  本讲小结

  这一讲,我们聊了小店的外卖该怎么做。外卖一旦做起来了,对营业额是极大的补充,但也会给产能和出品质量的稳定,带来压力。

  外卖选品,其实就两个原则:顾客好点、后厨好做。

  至于怎么做好外卖服务,我就两个小建议:一个是升级包装和餐具;另外就是尽量对外卖小哥好一点。

  思考题

  我想让你帮我出个好点子,如果让外卖小哥,成为你品牌传播工具,你会怎么做?

  欢迎你在留言区,留下你的创意。

  下一讲,我们会讲到采购和后厨管理。我们下一讲见。

  划重点

  1.选品上效率优先:菜品小份化,多推套餐,菜品要考虑大众、百搭,尽量选制作过程标准化的产品。

  2.服务上尽快升级:包装和餐具用好一点的,核心菜品的主餐具要尽可能超配,包装考虑密封隔离,赠送辅菜品质要有保证,用上安心卡,对骑手好一点。

  3.外卖平台的运营上,快速跟进平台新活动新功能;信息呈现简单明了为佳;店铺内多利用推荐功能,集中力量卖主打产品。

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