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借定势不要创造认知,要借用认知

  • 理财技巧
  • 时间:2022-07-26 11:57
  • 阅读:451

  他脑子里有什么,你就借什么。

  导语:

  塑造一个人的人格需要时间,改变一个人的想法需要金钱。

  而时间和金钱恰巧是市场经济中最宝贵的东西。一个弱小的品牌往往投入不了高昂的成本,所以你的每一次品牌营销,都应该在消费者心上烙下印记。

  他担心什么,你就给他什么!

  品牌描点

  低端的说价格。

  中端的说档次。

  高端的说文化。

  如何快速找到一个品牌的锚点?

  首先要确定价格。

  如果你的品牌价格是走低端,那么很简单,在你的定位语里面加一个“省”字就可以。

  如果你的品牌价格是走中端,那么你可以强调档次,或者加一个词—“专业”。

  如果你的品牌价格非常贵,那么你可以突出它的文化底蕴,比如在后边加上“大师”两个字。

  火锅大师、茶叶大师、拖把大师……立刻就显得高大上了。

  注释:

  先确定价格,是节约认知资源的好方法。做品牌就是定价格、贴标签的艺术。可以学习一下媒人,她给你做适度的包装,也尽可能帮助你扬长避短,这就是贴标签的艺术。这个合理的标签,就是和品牌相处的起点。

  品牌情绪

  高端品牌要带点伤感。

  中端品牌要温柔。

  低端品牌要快乐。

  初创品牌要先愤怒。

  品牌一定要有情绪。

  高端品牌要带点伤感,站在道德制高点上悲天悯人。

  中端品牌要带点温柔,眼神里必须是宽容,这样才能让中产阶层与生活和解。

  低端品牌要带点快乐,乐呵呵的,让消费者快乐消费。

  至于初创品牌,就别玩这套了,要先愤怒,愤怒才是引流的良药。

  注释

  品牌不能是雕像,不能是难懂的数学公式,它一定要带情绪。品牌在某种程度上跟我们一样,是有血有肉的。高端品牌仿佛是我们星球的主宰,它早就跨越了产品本身,你跟百达翡丽、爱马仕谈实际需求,它会说你俗。那些带着吉祥话的产品,“王老吉”“旺旺雪饼”……永远是超市的引流神器。而支付宝的“集五福”,有车一族的“加油用团油,不当冤大头”,更是在不断地放大快乐的情绪。1984年,一个愤怒的广告,将苹果电脑在全球打出了名声。前几年,罗永浩老师有样学样,砸冰箱,在社交媒体传播得沸沸扬扬时,第二年他就引来了投资,推出了自己做手机的计划。

  品牌关系

  低端品牌打造的是亲戚关系。

  中端品牌打造的是朋友关系。

  高端品牌打造的是上下级关系。

  做品牌就是搞关系。

  低端品牌打造的是亲戚关系,上来就套近乎,打感情牌,都是家里人,赚什么钱,赔本都给你。

  中端品牌打造的是朋友关系,想赚朋友的钱,其实很难,不能贵,还要给面子,铺垫期特别长。

  高端品牌打造的是上下级关系,消费者是下级,品牌是上级,上级说什么都对。

  注释

  某购物软件的“帮我砍一刀”“你别不相信,9.9元抢XX还包邮”……这种引流的方法,让消费者欲罢不能。想赚朋友的钱,其实也很难,雷军做小米时就走过这样的路。2010年,小米先做MIUI内测版,吸引了第一批粉丝,后来再做聊天软件、小米社区,一年半后发布了第一款“为发烧而生”的小米手机,售价1999元。这样的实惠定价,在当时就是为了巩固朋友关系,赚不到什么钱。就像现在很多名牌包和手表品牌,为什么你去专柜的时候永远看不到热门款?它背后有个潜台词,热门款是留给优质客户的,普通消费者要买也可以,需要加价配货。

  品牌老化

  品牌老化之后如何再年轻化?

  第一,包装上整几幅漫画,弄几个外文符号。

  第二,把广告语改得叛逆一些,放几句大狠话。

  第三,找个年轻的流量小生当代言。

  第四,做联名,越风马牛不相及越好。

  第五,推出盲盒。

  第六,多参与社交媒体,黑粉更有用。

  注释

  品牌就像人,也有生命周期,品牌力老化之后,就得大刀阔斧,从头再来。有些外国日化品牌,曾经风光无限,全方位地承包了从头到脚,从大人到小孩,从男人到女人的各类清洁护理用品……

  但在近几年,新国货品牌花西子、元气森林、Ulike脱毛仪……成为国内消费者的新宠儿。某国民运动品牌,2018年,通过对国潮产品的探索,终于在品牌年轻化的道路上火了一把。其限量款球鞋一度被炒到天价,被网友戏称是鞋中茅台。

  品牌末期

  识别品牌老化的三个动作:

  一、营销技术迭代

  二、多做几个版本

  三、简配做青春版

  从核心技术迭代,变成核心营销技术迭代,产品弱了,但是广告变强了。

  不停地换包装、换颜色、换材质,多做几个版本,争取熬到下一个天才的出现。

  简配做青春版,用品牌势能蚕食竞争对手的份额,从一线城市开始降价,一直降到六线城市。

  注释

  诺基亚曾经是手机霸主,在智能机出现的时候,就开始乱了阵脚,甚至传出了“诺基亚以换壳为本”的笑谈。摩托罗拉手机也是20世纪末的顶流,从万元级别的“掌中宝”,到酷炫的刀锋系列,在智能时代到来的时候,连续推出了数款型号。当今的笔记本电脑行业,无论微软,还是苹果阵营,随着市场的饱和,移动办公的兴起,笔记本电脑从外观设计到功能,都出现了创新乏力的现象。

  燃油车也有这个趋势,某外资车企,一个十几万元的车型,做了七八种品牌,那些新名字连老用户都觉得陌生。在广大的三、四、五线城市,用“开不坏”“二手保值”的概念,依然在抢占最后的市场机会。

  品牌升级

  当你的产品卖不动了该怎么办?

  一、升级价值观

  二、升级包装

  三、升级代言人

  升级价值观。从为使用而买,到为健康而买,最后到为造福子孙后代而买,你的段位必须比同行高。

  升级包装。商标升级、店面装修升级,从拟物设计到扁平化设计,审美领先潮流10%刚刚好,领先多了就会死。

  升级代言人。你的产品没有老,而是你的代言人老了。

  铁打的刚需,流水的网红,年轻人永远爱喝糖水,中年人永远爱喝白酒,老年人永远爱喝茶。和自然规律斗,品牌就会死得很惨。

  注释

  打造品牌就像是玩一款战略类的游戏。创业者就像玩家,要像游戏角色一样,逐渐升级品牌的价值观,升级品牌的装备。玩家需要有一个好心态,因为游戏中的黑粉,还有糟糕的媒体环境,很容易让人心态爆炸,当一切打理得上了轨道后,就会获得品牌复利,像是开了外挂,会获得长期的成就感。

  品牌文化

  低端品牌贩卖的是安全感。

  高端品牌贩卖的是优越感。

  超高端品牌贩卖的是文化。

  就像我们的国家,五千年历史,有无数的文化巨人,当你拥有了时间的维度和无数的文化名人,就成了一个巨大的超级品牌。

  美国在20世纪中期以后,虽然经济上很强大,但是一直没有文化品牌,于是他们推出了安迪·沃霍尔等现代主义艺术家,来对抗欧洲的古典主义。

  一个身价百亿的品牌站在一个文化巨人面前啥都不是,比如站在贝聿铭面前,很多品牌都将黯然失色,所以很多高端品牌,最后都用文化遗产来擦亮自己。

  注释

  现在很多高端品牌都和世界级的文化遗产进行合作,借势顶级文化的“流量”。比如中国国家博物馆、故宫博物院就很受各大品牌的青睐;还有世界各大城市的博物馆,例如巴黎的奥赛博物馆,卢浮宫博物馆,伦敦的大英博物馆,佛罗伦萨的乌菲齐美术馆,已经成了各大商业品牌宣传品牌高度的新赛道。

  品牌价格

  价格战的三个错误:

  一、把价格低当作产品力

  二、把服务好当作品牌力

  三、把买流量当成影响力

  如果你只会打价格战,就不要创业了,赶紧悬崖勒马,今年赔得多,明年赔得更多。

  是什么造就了你现在进退两难的局面?

  靠运气挣的钱迟早要赔完。

  你必须重新思考!学会驾驭产品力、品牌力和影响力。

  在一个充满竞争的市场,想要翻盘的三个方法:

  一、产品力是里子

  二、品牌力是面子

  三、影响力才是票子

  注释

  在广东有很多服装工厂,最早都是给港资企业代工起家的,自己品牌的连锁店也开遍了全国各地。近十几年来,随着欧美快时尚的兴起,香港、广东很多服装品牌在转型的道路上,渐渐走上了低价竞争的恶性循环。曾经的“80后”小镇青年买不起的休闲服……现在早已退出了时尚江湖。电器产品最好的服务就是没有服务。消费者可以安心享受着它的品质,而不是因为它的质量,需要经常“享受售后服务”。国内很多红极一时的APP,起初并没有太多的资金去拉拢用户,大多数的用户是靠买流量得来的,来了之后做不了转化也留不下来,企业还没有真正做起来时,公司就已经黄了。

  品牌检测

  你的产品为什么总是失败?

  送给你一套检测产品力的工具:

  一、你的产品要有社交性

  二、你的产品要有知识性

  三、你的产品要有娱乐性

  有很多老板觉得自己的产品就是天下第一,任何批评的话他都听不进去,而创业一次又一次失败,却一直找不到原因。

  你的产品是否具有社交性?没有社交性,就无法产生“裂变”。如果别人用你的产品都凑不够9张图来发朋友圈,把亲戚朋友收割一遍,你的生意就可以关门了。

  你的产品必须有知识性,就是必须有说头。特斯拉说它的自动驾驶技术,蔚来说它的自动换电技术,小米说它的高性能配置,可口可乐说它的神秘配方……有了说头,才能锁定一群非常固定的粉丝。

  你的产品是否有娱乐性。制造娱乐性是老板非常稀缺的一种能力,有很多老板看不起营销,但其实营销力就是最重要的产品力。而营销的本质就是娱乐,老百姓要吃瓜,所以你必须得有造瓜的能力。

  注释

  北京的环球影城,上海的迪士尼,就是社交性的典型代表。还有2022年冬奥会的纪念品“冰墩墩”,通过新闻爆火后,成了全世界的社交谈资,冬奥授权厂家根本来不及生产,“一墩难求”。新疆有一个县,叫特克斯县,曾经默默无闻,后来它操作了一个“天山武林大会”,因为概念非常独特,在网络时代,引发全民关注。蜜雪冰城,一款非常普通的平价连锁茶饮品牌,2021年以一首洗脑的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”红遍了全国。

  品牌进化

  做成一个品牌,一定要有四个进化:

  一、小众的东西专业化

  二、专业的东西通俗化

  三、通俗的东西娱乐化

  四、娱乐的东西学术化

  市场上存在着各种各样的用户需求,那么自然就会有专业的品牌去推出这些产品。小众产品有着更独特的产品体验,即便它们没有出现在各大电商平台的热销榜中。

  注释

  比如把专业的天体物理知识通俗化,有座不可逾越的山峰,那就是霍金,他是一个具有非凡传播天赋的人。《时间简史》《果壳中的宇宙》用通俗的语言科普了“时间有没有开端,空间有没有边界,宇宙的起源和归宿”这些非常深奥的专业问题。

  品牌位置

  心智品牌必须做到的“三个一工程”:

  一条朋友圈

  一条抖音

  一条小红书

  某潮牌美妆,情人节精心打造了一份节日限定礼品套装,结果大部分是被男生买回去送给了女朋友,但女朋友收到礼物后却都吵着要分手,后来这份礼品套装被笑称为“分手套装”。女生认为送这样的礼物,还不如送900元一张的爱马仕面膜呢,这样的产品她们收到后都不好意思发朋友圈。

  女生的一条朋友圈、一条抖音、一条小红书是心智品牌必须做到的“三个一工程”。这个潮牌美妆到最后连情人节营销买流量的费用都没挣回来,所以说某些潮牌火了之后一定不能飘,要摆正自己的位置,做好心智品牌的工程,不然你的毛利永远只有10%。

  注释

  女性在了解护肤、美妆和时尚的过程中,想要实现深层次的讨论和分享,就需要一个跟以往的电商平台不一样的地方。广大直男不了解的小红书APP,它实质上是一个“虚拟闺密圈”。

  品牌品位

  大众品牌要做的第一件事就是先活着。

  品位是流量的敌人。

  做大众消费品牌,以当前的阶段来说,老百姓都是先吃饱再吃好。

  但是有很多老板错误地把自己的品位当成了企业的品位,当成了品牌的品位。

  要知道,90%的消费者没有上过你那么好的大学,没有接触过你那么高端的圈子。所以我们说,品位是流量的敌人,大众品牌要做的第一件事就是先活着。

  注释

  前几年某手机品牌,老板觉得自己聪明且有品位,其手机却不能大卖,且屡屡被供应链拖累。市场上,水准相近的手机可能有10个品牌,仅仅“有品位”是不够的。很多人都觉得某发烧手机不是最好的品牌,但它第一个把粉丝、性价比、品牌、渠道、软硬件这些元素,按“互联网化”的方式整合起来,开创了国产手机的新时代。有了品牌积累之后,又成功地拓展了智能生活产品线,品牌越做越强。

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