一、痛点:为什么明明是好东西，但却被拒绝，没人买呢?

　　你好，我是王刚，非常高兴在线上遇到你。我们知道，宝洁是一家世界知名的五百强企业，它的很多产品，比如玉兰油、潘婷、海飞丝、沙宣、SKII等等，都是世界一流的品牌。它的品牌，行销全世界，离不开宝洁公司在一百多年的销售历史中，不断总结、沉淀下来的销售法则。我把这些法则，结合中国市场的实例，尤其是咱们现在新起的互联网销售，进行了重新提炼。

　　今天我们分享的是:为什么明明是好东西，但却被拒绝，没人买呢?并

　　分享销售十二法则的第一条，对症下药法则。

　　你可能会觉得奇怪，我卖东西,和看病吃药有什么关系?还真有关系。

　　我先请你做个小测试，卖一个苹果给我。

　　在你心里想一下，你会怎么说?我甚至允许你可以暂停一下，然后去搜一下百度,看看苹果有哪些卖点。不过，这个功课还是你自己后面去做吧，我们先看看其它同学是怎么卖苹果的。

　　(情景剧)

　　水果店主A(满脸笑容):小伙子，新到的红富士苹果了解一下，我这个苹果又大又红，而且甜，富含维生素C，最近在做特价，买一斤送一斤.....

　　小伙子:老板，您这里有梨吗?

　　水果店主A:(回头看了一下摊位，发现真没有梨子，笑容逐渐凝固)小伙子，梨子卖完了，不过梨子不好的，买苹果，苹果更好，你看，这个苹果，又大又红，而且....次，.别走别走

　　小伙子摇头叹气离开。

　　(情景剧)

　　水果店B(满脸笑容):小伙子，新到的红富士苹果了解一下，我这个苹果，非常珍贵，是最新的品种，我们现在开业大酬宾，买一送

　　小伙子:老板，您这里有梨吗?

　　水果店主B:(回头看了一下摊位，发现真没有梨子，笑容逐渐凝固)小伙子，梨子卖完了，不过梨子不好的，买苹果，苹果更好，你看，我这个苹果，非常珍贵，三千年一开花，三千年一结....次，别走别走

　　水果店主B:(回头看了一下摊位，拿出了猕猴桃):小伙子，猕猴桃了解一下。特别甜，水分足。这个是正宗的新西兰品牌，你看，我切一个给你看一下哈。

　　小伙子无奈地等店主切猕猴桃。

　　水果店主B:你尝尝，甜不甜，甜吧。

　　小伙子胆战心惊地问了一句:你这里有酸的水果吗?

　　水果店主B:年轻人，你是来找茬的吧，你到底买不买，不买就走!

　　小伙子摇头叹气离开。

　　二、原因:只有找到真实需求才能促成销售

　　好了，现在我问你一个问题:小伙子要买梨子，这么好的苹果，他居然看不上。请问，是谁的错?是小伙子错了吗?水果店老板可以说小伙子有眼无珠吗?好像不太公平吧?请记住，千错万错，顾客没错。他要梨子，你却硬逼着他买苹果、猕猴桃，他肯定要走。

　　我再问你:这两个店主销售技巧好吗?我们听起来，他们介绍自己的产品，非常有条理，一套一套的，好像销售技巧不错哈。对不起，这个店主的销售技巧是非常差的。

　　这就好比一个病人，头疼了，到了医院，可是,大夫却对他说:"你不知道我们医院只有治胃病的药吗，你为什么要头疼。来来来，胃病的药了解一下，你看，这个药，是经过十年的研制才成功的，吃了之后，可以马上药到病除”你想，如果你是病人，你会怎么想:医生,你脑子才有病吧?这就是我想告诉你的，80%的销售都会犯的错误，叫"我有药，你有病"。而不是“你有病，我有药。”

　　还是回到医生看病这个例子，正常的医生是怎么看病的?首先要通过望闻问切，搞清楚病人为什么头痛，甚至还要通过抽血、化验,确认了到底是什么症状，然后才是开药方这个环节。一个优秀的销售,他的心态，并不是求着别人买你的东西，而是首先要搞清楚，对方到底有什么痛点，然后用自己的产品和服务帮助到对方。

　　这就是今天我想给你说的销售第一法则:对症下药法则。先诊断，找到病根，再卖你的解决方案。用句大白话，叫"你有病，我有药”。当然,我们这里说的诊断，不是真的看病，而是通过沟通，找到对方的需求和痛点。

　　(对话)

　　两位水果店主，捧着苹果，A对着天空说:我做错了什么。这么好的苹果，我自己都舍不得吃，小伙子挑三拣四。B补充，对啊，他居然还问我的猕猴桃酸不酸，这不是侮辱我吗。

　　(王刚对着他们点评):你们知道小伙子到底要的是什么吗?店主A和B异口同声:来水果店，当然是买水果咯。

　　王刚:那么，为什么小伙子坚持要梨子呢?

　　店主A:没想过

　　店主B:他一定是来找我们茬。你看我们的水果那么好。

　　王刚:你们有去了解过他的真实需求吗?

　　店主B:我知道，他要买梨子，梨子就是需求。我只有苹果和猕猴桃，所以满足不了他。

　　店主A:所以我说这个小伙子就是轴，他的需求都不愿意变一变。

　　王刚:你们这么理解需求，那就错啦。

　　我这里，给你好好讲透需求这个概念。也许你已经在很多地方听到过这个词，但我们往往对需求的理解是肤浅的。很多时候，我们会误以为，顾客的需求，就是他要的东西，比如说是一个产品。比如，顾客想要梨子，这个叫需求。那就会发生顾客明明要梨子，而你恰好只有苹果、猕猴桃，根本卖不出去的情况。

　　我们说的对症下药法则，顾客需要的药，就是解决方案。所以，我们一定要知道顾客背后真正的决策原因，也就是真正的病根在哪里。我们管看的见、顾客自己也清楚的需求，叫显性需求;而真正埋藏在背后，有的时候顾客自己都说不清楚，或者没意识到的需求，叫隐形需求,这才是病根。你要根据不同层次的需求,设计不同的解决方案，而且往往需求越深，解决方案卖的价钱越高。而不是简单地满足表面现象，显性需求。

　　比如买衣服，客人直接要求美容顾问推荐修身衬衣，就是一种显性需求。再比如，购买保险时，客人直接要求购买重疾险，或者我们例子里说的苹果，这些都是一种显性需求。显性需求的概念是比较简单，但很多销售就会掉入这显性需求的圈套中。当客人直接提出显性需求时，销售往往会急切的促成和客人交易。就算能够成单，你也不过是卖出了一件衬衣、一份保险，而且，如果只是针对显性需求，你就会陷入被客户“货比三家”的价格战里。

　　但如果客户要买修身衬衣，是为了去相亲，那么,你就不仅仅是卖一件衬衣了。你要卖的，其实是相亲约会时的自我形象改造方案。可以顺便卖裤子、西服、手帕等等一系列的产品组合。

　　人们的购买决定在很大程度上受控于惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠。需求就像用钥匙打火发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着。往往越是隐形的需求，激发力越大。

　　顾客自己都说不清楚隐形需求，或者没意识到，那怎么办?你要去问，要去引导。

　　我给你说一个故事;当然，为了说明问题，我这个故事是带有夸张成分的。我们不必追究这个故事的真实性,关键是看背后的道理。话说故事发生在国外，有一天,一个百货商店来了一位客人，他问美容顾问，请问哪里有卖头疼药。美容顾问本来想指一下远处的阿司匹林的货架，不过，美容顾问还是关切地多问了一句:“请问您是什么原因头疼啊?我什么我可以帮助您的吗?

　　客人回答:"嗯，倒也不是生什么病，就是刚才我是和太太吵架了。”

　　美容顾问继续问:"哦，我看您脾气挺好的，你们为什么要吵架啊?”

　　客人回答:"别提了，我们刚刚搬到这个小镇，周末不知道干啥。只好闷

　　在家里，太太抱怨没有地方玩。要是我们可以和以前一样，周末去钓鱼

　　就好了。”

　　美容顾问继续问:"您现在为什么周末不能去钓鱼呢?'

　　客人回答:“我以前主的小镇有条小河，钓鱼很方便。在这里，是海边小镇，我怎样才能去海里钓鱼呢。”

　　美容顾问回答:“您有考虑过买游艇吗?”

　　客人回答:“当然考虑过。你们知道哪里有卖游艇吗?“

　　美容顾问这时候回答:"是的，先生,我们这里就是镇上唯一卖游艇的。

　　你看，这个故事里，什么是显性需求?头疼。解决方案是什么呢?头疼药。

　　再深层次一些，是希望和太太不要吵架。解决方案，是去钓鱼。

　　再深层次一些,是希望能够方便的钓鱼。解决方案是,游艇。

　　还是拿这个卖苹果的故事来说。我们再来看第三位老板，是怎么卖水果的。

　　(情景剧)

　　店主C:小伙子，有什么我能帮助你的吗?

　　小伙子:老板，有梨子吗?

　　店主C:哎呀，不巧，卖光了。你要买梨子啊，是买了送人，还是自己吃?

　　小伙子:我太太让我来买的，医生说要给她补充维生素。

　　店主C:哦，现在不是梨子的季节，不过如果要补充维生素，不是只有梨子一种水果的。比如苹果、猕猴桃，其实很多水果维生素都很丰富。

　　小伙子:嗯，也有道理。不过你的苹果酸不酸啊?

　　店主C:哦，一般的水果都是甜的，不过，你为什么要问这个问题啊?

　　小伙子:嗯，我太太怀孕了，想吃点酸的东西。

　　店主C:哦，拿你试试这种猕猴桃。放软了会比较甜，不过目前还有点硬，有点酸的。

　　小伙子:好，那给我称两斤吧。

　　你看，如果这个店主的心态是我有药，所以你必须有病，那么，他也就和刚才的那两位店长一样,卖不出去任何水果。但是，他并没有先入为主，否定顾客的需求。而是通过"诊断",发现了原来隐性需求，也就是病根:是他太太，那位孕妇想吃水果，补充维生素，同时开开胃口。那么，就算没有梨子，但同样可以用猕猴桃来作为解决方案,去解决问题。

　　如果继续挖掘和引导需求，甚至还会发生以下的对话:

　　你看，如果这个店主的心态是我有药，所以你必须有病，那么，他也就和刚才的那两位店长一样,卖不出去任何水果。但是，他并没有先入为主，否定顾客的需求。而是通过"诊断",发现了原来隐性需求，也就是病根:是他太太，那位孕妇想吃水果，补充维生素，同时开开胃口。那么，就算没有梨子，但同样可以用猕猴桃来作为解决方案,去解决问题。

　　如果继续挖掘和引导需求，甚至还会发生以下的对话:

　　(情景剧)

　　店主C:小伙子，我看你的工牌，你在最近的互联网公司上班吧?

　　小伙子:对啊，怎么了老板?

　　店主C:你们公司加班挺多的吧?

　　小伙子:是啊，乘年轻，多拼一拼

　　店主C:嗯，经常加班容易亚健康，容易感冒，要多吃水果，增强抵抗力。

　　小伙子:哦，有什么水果比较好，有推荐的吗?

　　店主C:嗯，当然是苹果啦。每天一个苹果，医生远离我。你想着媳妇当然对，不过你马上要做爸爸啦，也要对自己好一点。

　　小伙子:老板，那再给我称两斤苹果吧!

　　你看，还是在运用法则一，先挖掘和引导出痛点和需求:互联网公司加班多,容易亚健康;要对自己好一点。所以，解决方案，也就是药方是:买苹果吧。

　　你还别笑那种手里有药，看谁都有病的人。我相信你的朋友圈里，一定少不了这样的微商朋友，他们从来不管客人要的到底是什么，上来就是我的产品好，我的产品在促销，这怎么可能做好微商呢。他们的朋友圈，十有八九会被别人屏蔽。

　　三、寻找隐性需求的不二法门:黄金三问

　　那么，正确的方法该怎么做呢?我给你分享一个拿来就能用的销售技巧，叫做黄金三问。也就是说，问三类的问题，就可以快速抓到显性和隐性需求。

　　听起来很神奇对不对，其实道理说出来并不神秘。我相信每个城市，都能找到玉兰油的专柜，这是宝洁旗下非常棒的一款护肤品。如果有机会，你去柜台前，听听她们是怎么给你介绍产品的。一个专业的玉兰油美容顾问，不会一.上来就和你说:“玉兰油新品了解一下”“化妆品打折啦,买一送一”。如果你整天喊着降价、降价,就相当于在自己的脸上贴了一个标签:我就是便宜货。就算你有销量，你的利润也会非常的低。

　　好，我们来看一下专业的美容顾问是怎么卖化妆品的。

　　(情景剧)

　　美容顾问问:您是自己用还是送朋友?是想看补水，美白，还是紧致?

　　客人回答:“我自己用，秋天比较干，想补补水。“美容顾问再问:您家里现在在用什么品牌护肤?

　　客人回答:“是另外一个牌子，比你们家的价格要便宜一些的“

　　最后美容顾问问:“您现在的护肤步骤有哪些，水，霜都有在用么，我帮您搭配一下?”

　　客人回答:“我没有用霜类的产品，你给我推荐一个吧。”

　　这种通过有设计的问题，进行销售的方法，威力十分巨大，玉兰油也靠着强大的一线销售能力，蝉联中国第一护肤品牌多年。这种有针对性低提问的方法，就叫做黄金三问。我给你复盘一下，它有三个步骤组成。

　　第一步，问场景需求类问题:需要什么功能、解决什么问题、解决谁的问题。通过这一类的问题呢，我们可以初步来抓显性需求。

　　你听，第一次美容顾问问:“您是自己用还是送朋友?是想看补水,美白，还是紧致?”(画中画重复一次)就是要搞清楚,用户的使用场景。如果是送朋友，包装方案、预算、产品组合和自用的场景，都会有很大差别。主动询问补水、美白、紧致等等,是帮助客户找到自己的需求点。顾客明明要买补水的,你一个劲地介绍美白，这不是鸡同鸭讲嘛。

　　第一步,我相信你已经非常清楚了。

　　第二步，通过问一些消费场景背后的隐藏问题，找到隐性需求。你听，第二次美容顾问问:“您家里现在在用什么品牌护肤?”(画中画重复一次)

　　比如，刚才顾客说了，之前用的牌子，是竞争对手的。比你的产品要便宜一些。这句话，我至少听出了三个潜在需求。

　　价格诉求:从侧面了解出了消费者的预算价格带，那么，你在推的时候，就尽量找一些相同价位的产品线给客户。不要一上来就把最高端的介绍给她。

　　品牌诉求:顾客之前用的是便宜的品牌，那么,她希望买玉兰油这种中高端的品牌，除了直接的美白、补水需求，可能还有面子上的需求。

　　更换产品诉求:要更换品牌，说明之前的产品，一定有不让她满意的地方，这个后面可以通过提问，不经意地了解一下。

　　一般来说，聪明的美容顾问还会继续有针对性地提问，去确认隐藏需求。

　　比如，那么，你用目前的这些护肤品牌，感觉如何啊?有没有什么不满意的地方啊?等等。很有可能，客户就开始数落之前的品牌的某些缺点，比如太稀啦，效果不明显啦等等。等她说完以后，就是你有的放矢的机会啦。

　　到了第三步，问搭配类问题，促成销售。

　　你看，第三次美容顾问:"您现在的护肤步骤有哪些，水，霜都有在用么，我帮您搭配一下?”这是为了进行关联销售,卖出更多。

　　总之，你看，这个过程中，既搞清楚了对方的需求,也不会给客人压力。美容顾问，卖的，不仅仅是美容产品，而是一套为客人量身定做的关于美的解决方案。是不是比起拿着大喇叭喊“我们在降价"的那种销售模式成功率要高很多?

　　不过，我要再次提醒你一下，黄金三问，不是三个问题，而是三类问题。好，我来复习一下哈，这种黄金三问的设计套路一般是:

　　第一步，问需求类问题:需要什么功能、解决什么问题、解决谁的问题求。

　　第二步，通过问一些消费场景背后的隐藏问题，找到隐性需求。

　　第三步:问搭配类问题，促成销售:问问希望怎么使用、和哪些产品搭促销装等等。

　　我们在之后的课程里还会有其他的销售技巧和步骤，不过,基本上他们都是在黄金三问的基础上进行展开。黄金三问是最基础的一个销售套路。

　　四、举一反三:黄金三问提升微商倍销量

　　好了，来到我们举一反三环节。这个环节我都会分享曾经利用这些销售法则的实战案例以及我的一些朋友通过学习我教的法则是如何提升产品销量的。这些案例包含特定销售现场、微商销售、网点销售。

　　本期案例:如何利用黄金三问迅速搞定销售。

　　好，我们来看。首先客人主动向她咨询:“减肥果冻真的管用吗?我现在断奶啦，想瘦瘦身”。因为是客人主动说的，显性需求就是减肥，没啥好说的。

　　关键是我们看黄金三问第二步,问消费场景背后的隐藏问题。这位微商，并没有直接开始宣传产品有多好，而是先问:“你现在体重报给我，我帮你分析一下;你希望瘦几斤?你现在生活作息是否规律?你肚子有肉不?"等等。

　　你看，这就是在问隐性需求，找到真正客户要的需求。引导客户，把他的需求，从要一款瘦身的显性的减肥药需求，变成了"排毒祛湿，不要拉肚子”的隐性需求解决方案。最后客人买了299的三盒装。如果没有问这一步会怎么样?

　　客户可能只是问问，或者买一盒试试。

　　但由于问出的隐性需求，客户觉得你专业，迅速建立了信任关系，于是销量提升了2倍!

　　五、总结与作业

　　对症下药就是要弄明白客户的隐性需求，问隐性需求的最佳方法是黄金三问法则。它适合任何产品的销售。

　　好了，现在，我给你布置一个家庭作业，请设计属于你的黄金三问。设计三个问句，当你的顾客想你询问你的产品的时候，你会怎么去提问，挖掘和引导对方的显性和隐性需求?

　　今天课程就是这样。

　　学什么都卖得掉得销售课，让你什么都卖得掉!