然后发现秘密的过程，你找到了一个大梦想，你刚刚掌握了。

　　然后你思考你的现金流，就是在我们说发现秘密的过程中，不要忽略现金流，这个是很多公司倒下去的一个非常重要得原因。就是我见过特别多的公司，就是我的梦想很大，然后我现在正在研发，我现在是投入阶段，我现在怎么样，不重视现金流，到最后你发现，融不上资，一口气儿倒不过来，就完蛋。所以发现梦想，就实现这个发现秘密过程当中，一定要把现金流放在非常重要的地位。

　　我们说那十七那个项目就是我们辅导的，我师妹做的那个项目，就是因为在一开始的时候，根本没有想过现金流的问题"哗哗哗哗"一两千万都花完了，完了之后只挣60万，没有钱，就完了。这时候你要找人来给你投资，没人给你投资，说这怎么挣钱?你必须得想到说钱从哪来?现金从哪儿来?那我们对她的辅导就是去卖，找代理商去卖，具体哪个应用场景能卖出来?没人能猜得到，我们也猜不到。最后她自己卖出来了，发现高中生写情书用她那东西，高中生写情书，互相要把那情书打印出来，互相送一份，成为最大的市场。短短一年时间扭亏为盈，赚一千多万。就是你重视现金流，他就变得不一样。

　　然后，去用你的杠杆资源。为什么我在这写杠杆资源呢?就是发现秘密的过程未必是一个人做的，我们见过很多人发现秘密都是闷头研发，想把我的一个店搞好，我这店他现在没有搞好，所以我现在不能发出去，一天到晚琢磨这个事儿，那有可能你就是搞不出来，你就是不会卖啊。你让我自己去卖卡，很有限的，我就不会一个人去卖卡，我现在见到一个人，我都不知道用哪三步就能把他发展成学员，没学过这个。但是我们很多分会会卖，所以我们的办法是从杠杆资源一块来干，你把这个能力给他，你把这个权利给他，然后让他来帮你去发现，这个东西怎么做，对吧?所以在发现秘密的过程当中使用到杠杆资源，用你的梦想去感召他们。

　　然后当然你也要参与，这两个当然这两个不矛盾，我没有写你要参与，是因为你肯定要参与，你在参与的过程当中，你能不能够想到用更多的别人的能力，在这个生态体系当中找到这个东西，它是长出来的。

　　所以你看Instagram在一开始的时候，至少做了20个应用,就是做图片分享那公司，20个应用，没有一个成功的。但这帮小伙子最牛的地方就在于快，这个不成功换一个，这个不成功换一个，后来就发现，最不起眼的这个小应用竟然有那么多人在用，验证了他的增长假设和价值假设,噌噌噌就上去了。后来发现Instagram是图片分享最好的一个应用，就靠这个买给了Facebook。

　　所以我们要知道说，秘密的诞生不是设计出来的,秘密的诞生是长出来，一定是长出来的。

　　所以有特别多的人老喜欢问我，说:“樊老师，你帮我判断一下，这个事儿能不能干?”学会了，不能判断,判断就傻了，这事儿只能说“试试看”，至于你怎么试?少花钱,保持现金流，赚着钱试，试还得赚钱试，你不能赔钱试，赔钱试就够呛。所以把这些东西综合在一起。

　　然后如果你有融资能力融点儿钱，也别融太多,融太多钱对于项目来讲是个负担，真的，有很多项目的倒闭，都是在于手里的钱太多,尤其是二次创业特别容易失败，一次创业基本都成功了，因为失败的你们都看不到，你们能看到的成功的创业者，他一次创业肯定是成功，他才能够被你看到。但是他有了钱以后，做=二次创业经常失败，原因就是太多钱。所以一上来先搞2个亿，搞2个亿慢慢搞,2个亿一上来,他就开始追求按照日程表做事,按照日程表做事。

　　我前两天和刘东华吃早餐，就是《中国企业家》杂志的社长，他现在不做正和岛吗，后来找我说能不能合作，大家一块儿吃早餐，聊的时候我就讲这个观念，我说二次创业失败率很高，刘东华说:“对。”

　　我说:“为啥?”

　　他说:“我就是。”

　　我说:“为什么呢?”

　　他说:“你看我做《中国企业家》杂志的时候，一点儿钱都没有，穷的《光明日报》—个下面的下面的杂志没有钱、没有资源，做的每件事都必须是对的，每篇文章都要写得好。"所以他很快把《中国企业家》杂志做起来，生存能力极强。然后等他做正和岛的时候，随手一划拉就划拉了几个亿，马云、什么柳传志都愿意投钱，一大堆钱，几个亿一上来，先搞200人团队。后来有一天马云见到他，马云说你现在多少人?说200人。玩吗?你是要飞吗?就是你这么个小破事儿，你搞200人的团队，你像什么话?马云就给他建议回去裁员，必须得裁掉，因为你不可能搞这么多的人，搞这么一个社群。他说膨胀，就是二次创业的时候膨胀了，他没有上升到这个理论的高度，说认为是追求按照日程表。

　　实际上你发现说，金钱所带来的最大的问题就在于，你思考问题不是从“第一性原理"出发，你思考问题不是从批判性思维的公正立场出发，你思考问题是说“我怎么更舒服".、“怎么能够不挑战我最不想干的那个事儿"，因为你手里有钱，所以不着急，我们先来培养用户吧，我们先来打打榜，我们先来做做联合品牌推广，都是你特别喜欢的，特别舒服的，愿意干的事儿，因为你没有钱上的压力，你可以慢慢搞，搞到你发现钱不够用的时候，没人信你了，这时候就有问题了，对吧?所以我说现金流是非常重要的一个东西，你必须得能够看到你的钱在往里边进，这就是我们说你去发现秘密的这么一个过程。

　　秘密有很多种类。

　　第一种是资源，就比如说这个矿是我的，家里有矿，这当然是个秘密，这你撬不走,因为我这矿就是我的，怎么着吧?

　　第二个叫科技,科技这个不用多说了吧?这肯定是秘密。如果你能够做出这样的科技东西来,你如果真的在科技上改变,那是非常值钱的一件事。

　　然后第三个运营能力，海底捞没科技,我不需要科技，我就运营能力强，我就服务比别人做得好。但是你有没有发现海底捞现在往科技上转,就是等我在用运营能力占据了这个先发优势，我拥有了这么多钱以后，好了，我要把我的护城河挖的更深,怎么挖?用机器人，用人工智能,用各种各样的东西，那是后话。就你得先有第一桶金，第一桶金是靠运营能力做起来的，我们也是一样,我们如果没有科技没有什么，先做运营能力,这是第三个。

　　第四个品牌口碑。如果你能够把品牌口碑建立起来,这个门槛其实也是蛮高的，这也是很好值得投资，我写的这些东西都值得投资，就是如果你在这些事上投资，就比你去打榜什么的要强，那种虚假的虚荣性指标没用，这些东西能够累积下来的核心的东西。我为什么把品牌和口碑合在一块?分析一下人人车像瓜子他们这种方式，不停的喊、不停的喊，你有没有发现它倒的时候根本没人管，说倒就倒了。中国多少这样的品牌不见了，打了那么多广告,不见了，为什么?它只有品牌没有口碑，就是说只有你知道我，但是你并不爱我。

　　如果你是一个有口碑的品牌那就不一样，摩托罗拉倒了，现在重新出来还能做，现在还有人在买摩托罗拉，现在它又重新开始了，为什么?因为这是一个真的有口碑的品牌，我们当年都受过它的恩惠，都用过它的手机，觉得挺好用的。所以如果你能够把它变成连口碑和品牌在一起，就说你的东西真好，你的东西发自内心的别人愿意推荐，那这是很值钱的一个产品，就像苹果或者像华为这样的产品。

　　你要知道为什么我们—说起来好产品，都是手机、车这些东西，我们一举例子就这些东西，我们不会说哪个内裤特别好的产品，为什么?知道这个原理吗?看得到，能够看得到的东西都是好传播的东西，看不到的东西特别难传播。所以你们就理解樊登读书有多么难卖，就是我想让别人看见你在听樊登读书，表达不出来，我们唯一能用的是一个人带着耳机在那跑步，这怎么看到樊登读书呢?看不到。然后你真的跑步的时候戴个耳机，别人不会想到这是樊登读书，除非你跑步的时候头上顶一个牌子，写“樊登读书"”，他有可能，所以这是一件思想上的转变，非常难以可视化的东西，卖它就很困难。

　　但是反过来能够看到的东西是特别容易疯传的，比如现在我们除了手机之外，除了汽车之外，我们现在看中一个市场能够做很大市场，就是电子烟,你没发现电子烟在暴涨吗?电子烟的量在不断上升,为什么呢?因为第一健康，抽烟确实不健康。电子烟能够有效地缓解健康(危害)，还能够给你带来兴奋。最重要的是看得见。你看到你的同事手里拿一这个，觉得挺好玩的，你也拿。反正男孩也有，女孩也有。

　　那天我和戴威聊的时候，戴威就说他们现在在看电子烟市场会做的很好，我说我也参与一份，我一说那牌子，你们就是第二名,g我参与的品牌，我都不知道，我另外一个师妹做的，我专门投师妹做的产品，那师妹很厉害，那师妹是滴滴当年的中国区的CEO运营总监，很能干，投了。点，结果做了第一名,做了整个市场第一名,就是它可视，能指够看得到，这就是了不起的东西，所以你能够让你的东西能够被人看到，这就好玩。

　　这是产品，然后价格，价格也是秘密。

　　这个价格战是非常高级的竞争方式，我很认同这个观点。就有好多人讲说价格战没有技术含量，谁说的?价格战能够达到格兰仕这种水平，你就有技术含量，因为格兰仕能够做到同行的竞争对手根本挣不到钱，靠的是什么?靠的是技术,靠的是运营能力，靠的是大批量采购，所以格兰仕所做的所有的定价都是定在那个点上,他们恰好就是赚钱,竞争对手挣不到。你要想卖的跟我的价格一样,你必亏,谁也扛不住，你亏一段时间你就傻了。但是我们的价格就在这还能挣到钱，了不起。所以如果你真的在价格上能够产生颠覆，小米不就干这个吗，我见过很多给小米做供货的供货商，跑去给小米谈，小米一听，太贵，我那是成本价怎么怎么着，再砍一半,做不到，做不到你们搞研发去，研发到能够砍一半再来谈，这就是策略。

　　所以如果你坚定的执行说我就是又好又便宜，你知道吧?优衣库在中国定的那些衣服就是这样，就是压榨中国那些，它不是靠暴力上的压榨，它就是让你绞尽脑汁去研发,去想，你怎么能够把这个衣服做到符合我所有的要求,要健康、要舒服、要好，你还把成本给我做低，你脑子里的量往100万想，100万件多少钱，这是非常高级的竞争，这不是低级的竞争，这是来自于你的企业很有能力，才能够做到这一步。像我们这种中小企业，我们的办法一般都是卖贵点，所以中小企业创业，其实我们小微企业刚开始起步,我其实都不太好建议大家去做属丝市场，常丝市场是最有挑战的市场，就是因为做属丝市场的都是巨头，他可以容忍不赚钱，可以容忍赔钱这样子，但是小本经营,我们最好做中产阶级市场，做中产阶级市场就是每个人能够收到钱，每个人都能赚一点，所以说你才能够活下去,所以价格其实是非常好的一个门槛。

　　然后用户。你能够把你用户管好，能够让用户跟你发生紧密的联系,让用户爱你。漫威把那些漫威迷管得多好，我儿子他们天天买漫威的产品，就是只要出于一个什么新东西，他们就买,把他做整个市场规划。苹果,对吧?支持苹果下面的粉丝。我们就没太管,我们有特别多的这个会员都是我们忠诚的粉丝，这次双十一的时候有一个人续费续了50年，续50年送50年，100年，就他交钱交了50年的钱，然后送他50年，100年。就是铁定要跟我们共存亡，就这样的人都有，对吧?但是我们没有认真地去运营他，后来我就想，我们应该把有影响力的会员组成一个群，凡是曾经介绍过二十个或者三十个会员入会的，就可以加入这个群，然后我会在里面为他们服务，跟他们聊天,解决问题,对吧?这种人维持在全国有个一两千人的话，那他们能影响十几、二十个人,他们能影响更多人，在这个俱乐部里面不断的加入引进来,我们有新产品送给他们，我们有台历送给他们，有新T恤送给他们，对吧?你们有人给我们介绍过二十个、三十个会员吗?有吗?真的付费的?到时候欢迎你们加入我们的这个俱乐部，这就是门槛，这是我们在构筑我们的门]槛。就是我们如果把会员用户能够管到特别铁，用户跟你关系很好，甚至用户可以帮你改进产品，对吧?你就能够持续构筑一道护城河，这是我们总结的口碑、品牌、产品、例子、价格、小米、用户这些。

　　还有一个就是不够秘密，这个一定要小心。你只是以为自己有个秘密，轻轻的就被别人突破了，这种生意是最明显的。为什么?因为你觉得自己好像找到，但是实际上没有,实际上这个秘密不是很厉害，不够秘密的秘密是很危险的东西，典型的就是共享单车,共享单车的人也觉得，他们是很难做的，你看我们也很难，我们花了那么多钱才打造这样体系，但是对不起对方拿20个亿也行,对方拿20个亿出来干得跟你也一样。

　　我们最近那个咖啡，某一个咖啡品牌也是增长非常快，烧了20多个亿，又融几亿美金哔哗弄起来了，弄起来后，大家说挺牛逼的，挺好的,什么时候倒?大家问什么时候倒?因为不挣钱，你不挣钱，一直烧一直烧,你等于每个人送咖啡，你还卖不掉嘛，但是哪天说没人给你融资了，大家傻掉了，对吧?它跟星巴克还有区别，星巴克是高利润情况下在增长，你是负，你是不挣钱，增长,这是特别大的现象,因为它会给你一个误导,让你觉得自己是很幸运。

　　比如说政府关系，如果靠政府关系我能拿下这单，当然可以，这个没有任何问题，中国过去很多人做生意都是靠这来,对吧?但是我说它是不够秘密。

　　然后信息的垄断，就像我们过去的房产中介赚钱很容易，挣差价，这边挣一点，然后那边报一更高的价格，这个看起来没问题，短期之内也能赚到钱。你的信息是不对称的,是垄断的，但是长期你会发现信息一定会被公开，因为互联网发展的趋势就是信息公开,在这个信息公开了以后看你能不能赚到这个钱,就难说。

　　然后只是烧钱，这是不行，烧得很快。

　　(最后)凑活着解决，就这事我其实也没有特别好的解决，但是我看起来好像是把它解决掉了，有很多的应用都很成功，都是从外形看起来是解决了，但是实际上没有做的足够的改善,在生活中看到很多类似的创业。