短语

　　你好，欢迎来到得到课程《跟牛多金学做名厨》。我是研发者牛多金。

　　上一讲，我们知道牛多金成为了名厨，也修炼了相匹配的管理能力，他已经在厨师这个职业漫长的阶梯上攀爬了很远。

　　但成为了名厨，是不是就够了呢？显然不是。牛多金接下来面临的挑战是：他是只能做一个名店里的名厨，靠平台加持，还是说，他能用已经积累下的经验和方法，做出属于自己的餐厅。

　　牛多金选择了直面挑战，离开平台，自己开餐厅。不过，当他从零开始做一家餐厅的时候，新的挑战又出现了。下面我们请他自己来说说，他是怎么一一解决的。

　　牛多金亲述

　　你好，我是牛多金。

　　对于一名厨师而言，能够在一家五星级酒店做总厨，已经是一个相当不错的归属。那为什么我还要出来自己做餐厅呢？

　　为什么要创业做自己的餐厅

　　一个原因是，实际上每个厨师都有开自己餐厅的梦想，只是看你愿不愿意踏出这一步。而且入行以来，通过接触很多餐饮品牌，我对怎么做餐饮也有了自己的想法。

　　第二个原因是，这么多年下来，我发现，菜品创新最后的驱动其实还是老板的思想，哪怕这家餐厅的厨师都是一顶一的高手。

　　比如新荣记的菜，最后一定是张勇的理念。再比如大董先生的意境菜，就是大董先生对中国饮食文化与国际表达的一种呈现。如果大董先生只是一位总厨，那么他也不会这么完整地表达大董意境菜的精髓。我也是同样，但凡有一个人约束我对菜品的创新，我也成不了今天的我。这也是我最后离开酒店的一个原因。

　　做拾久餐厅的初衷，就是为了验证我自己对餐饮的理解对不对，为了我自己能不受约束地去做菜品创新。

　　你可能会认为，我在餐饮行业已经做了这么久，无论是做菜品研发还是做管理都有了一套方法，做拾久一定是得心应手。其实并没有。在这个过程中，我遇到很多具体的挑战。如果你也想开一家自己的餐厅，这些挑战也许你也会遇到。

　　下面我就从菜品设计的角度，详细给你讲下这个过程。

　　餐厅定位要考虑市场和用户

　　我遇到的第一个问题就是，餐厅的定位，选择什么菜系。

　　我自己出来做餐厅，是想要开一个有我自己基因的、连锁的、被大众接受的餐饮品牌。在做什么菜上，最开始我是倾向于做粤菜的。

　　但是设计餐厅和菜品，肯定不能只考虑我的个人情怀，必须要考虑市场和用户。我调研后发现在北京做粤菜不合适。

　　怎么得出这个结论的呢？

　　在决定要做什么菜之前，我和我的团队连续观察了大众点评的一个餐饮榜单。这个榜单会显示北京每一个时段受欢迎的餐厅的排名。我们去看了100天里，在北京这个城市，中餐和晚餐时段，大家关注的产品是什么，会出现哪些餐饮品牌。

　　结果发现，粤菜不属于流量型，对于单个品牌而言，市场不够大。如果我只想在北京开三家店，那可以，你做的其实就是新荣记、利苑的客户群，相对小众。但如果想要开10家以上，那就得选至少60%的客户能接受的菜系。虽然现在拾久只开了2家，但当时我的想法还是想要开10家以上的。

　　餐厅的客流量还跟客单价有关。我们看数据的时候发现，当时60到100元的客单价流量非常大，代表的餐饮品牌有四世同堂、京味斋、局气等等，它们都是做的北京菜。我们做餐厅想要客单价再往上一些，那就往上看，120到150元，150到200元，200到300元，我们发现每一个客单价区间，出现的品牌、品类都不同，但有一个菜在各个区间始终在前三，这个菜就是北京烤鸭。

　　所以我最后选择做北京菜，其实是考虑了市场的结果。

　　做北京菜，最大的IP当然就是北京烤鸭。在烤鸭的各个客单价区间里，上面封顶的是大董先生的中国意境菜，400元以上；中间层是四季民福，150到200元；当年，再往下的顶级流量绝对是局气，100元以下。那我选哪个档位呢？当时我们选的是180到300元之间。

　　为什么这么选呢？这跟我们选的用户群有关。

　　我们定位的是北京的新中产，这些人有见识，能分辨好东西，能在北京招待朋友，但又不希望价格太高。

　　这个城市的待客方式是什么？涮羊肉、吃烤鸭。涮羊肉算是一个本地特色，但不是正餐，正式请吃饭，还是要请吃烤鸭。你去看大众点评的实时热榜，就会发现，尤其是旅游旺季的时候，烤鸭的数据最大。

　　到这里算是做了设计菜品的第一步工作，我们确定了它应该是北方菜，招牌产品应该是烤鸭。你看，当我确定要开一个10家以上的连锁品牌时，我就要选择这个城市最大的基因。

　　烤鸭：成熟的菜品怎么做创新

　　好，确定了要做北京菜，也找到了烤鸭这道招牌菜，第二步是设计招牌菜。

　　做烤鸭，我遇到的第一个问题就是，烤鸭是经典菜品，我要是想做菜品创新，被北京人站出来说你不正宗怎么办？

　　我的办法是用跳出“京菜”的圈子，定位做新京菜。有了这个“新”字，我可以用更新颖更有创意的方式去表达京菜了。如果你说做的就是“京菜”，那你的发挥空间就要小得多。

　　具体到烤鸭的做法上，我怎么才能做得跟别人不同？大董有酥不腻烤鸭，其他品牌还有鱼子酱烤鸭、清真烤鸭，我做什么？这就回到了核心产品的设计问题。

　　拾久的招牌菜叫茉莉花香烤鸭。这个菜的创意是怎么来的呢？还是我前面讲的两个思路，一是食材创新，一是技法上的创新。

　　我把能代表北京文化的食材都列出来分析，发现茉莉花是北京一个标志性的东西，但是以往它是用来泡茶的，没有人想到可以把它用到做烤鸭上。但因为我研究过西餐的烹饪技法，知道茉莉花可以通过西餐里烟熏的方式来做烤鸭，有点像熏牛排和熏三文鱼。

　　实际上这个过程，就是找到自己基因里的、能代表你的点，然后借助食材和技法的创新去放大它，做到极致。

　　不仅是烤鸭，拾久的每一道菜，都是这样做出来的。

　　比如我们一个很受欢迎的甜点桂花山药酪。怎么让一道甜点既能符合新京菜品牌，又有颜值，好吃，还能只卖9块钱呢？这个价位出名的甜品有老北京酸奶，但我做得再好，也很难在食材和技法上超过西贝的酸奶。那有酸奶口感，认知度高，又能支撑这个价位的食材是什么？山药。

　　找到山药这个食材，接下来就是技法。我用西餐的技法，把山药烤熟、过箩、打腻、加奶、加油，最后达成丝滑口感。这种技法中餐厨师做不了，它要求你把整个制作过程标准化，写下来，交给厨师，厨师按照这个流程把它做出来。

　　怎么设计利润

　　但是，开餐厅，光有招牌菜还不够，你得有整套菜单。这里考验的就不仅仅是厨师技艺和创新了，你还要会设计利润。所有东西都是有成本的，如果一家餐厅的菜单和菜品没有设计利润，那就不是一个合格的菜单。

　　回到拾久，有一个很现实的问题，烤鸭是招牌菜，但是烤鸭价格其实已经被定死了。谁给定死的呢？我前面说过，是大董、四季民福、局气。再加上我要做到有自己的特点，和而不同，肯定也需要成本，所以烤鸭的利润很难做高。

　　怎么办呢？那就从菜单中其他的菜品里面去找，这就是在设计利润。而且，找的时候，既要兼顾利润，还要保证产品让顾客满意，比如一道麻婆豆腐你不可能卖95块。

　　所以在整体上设计产品结构的时候，你的菜单里要有四类产品：

　　•第一类是品牌产品，也就是博名气的；

　　•第二类是利润产品，也就是取利的；

　　•第三类是流量产品，能吸引顾客传播的；

　　•第四类是价值产品，就是让顾客感觉到“值”的。

　　这四类产品怎么搭配呢？

　　我的经验是，流量产品在菜单里只能占3%，或者5%以内。菜单上100道菜里，最多有3到5道菜。因为太多了，就会让人以为你这个餐厅是做噱头的。2019年的寿桃杏仁豆腐、奶冻兔子，在网络上都很火爆。这是我们做的流量产品。

　　品牌产品也是3%的比例，也就是必须要有三款左右核心产品。我们的鱼头和烤鸭都是。

　　实际上高毛利产品只能占到25%~30%。那什么菜能成为高毛利产品？最好是自己独创的，用户才值得为溢价付费。

　　当然也不能全都是高毛利产品，菜单上的主力是价值产品，占到40%~50%。要让消费者感受到价值，怎么做？波士顿龙虾，你肯定知道去盒马龙虾多少钱，成本就是150块。我来塑造出价值，卖你219，不贵吧？

　　这就是我给拾久做菜品设计的过程。拾久这家店，2018年开业，不到两年，就被评为米其林一星，也算是验证了我的方法。

　　本讲小结

　　好，我是牛多金。

　　牛多金的这套完整打法，从寻找定位、确定招牌菜、招牌菜创意再到设计整个菜单的利润结构，其实已经不仅仅是在谈一个餐厅的菜品设计。我第一次听他介绍这套方法论，就发现它其实是一套做事情的方法。无论你是创办一家公司，还是像我以前办一本杂志，都能用到。这再一次说明，底层的方法，都有相通之处。

　　到这里，牛多金其实已经带我们走完了一个厨师进阶的完整过程，从入门打杂到做出招牌菜，到学会管理再到做一家自己的餐厅。

　　但除了精进自己，牛多金还做了一件事，就是用他的这套方法帮别的餐厅和菜系做菜品设计，那这套方法管不管用呢？下一讲我们就来给你介绍。

　　我们下一讲见。

　　划重点

　　1.给餐厅做菜品定位的时候，可以先做一轮数据调研，考虑市场和用户。

　　2.整体菜品要做利润设计。你的菜单里要有四类产品：品牌产品，占到3%；利润产品，占到25%~30%；流量产品，占到5%以内；价值产品是主力，要占到40%~50%。