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03、菜品品类:大赛道+辨识度

  • 时间:2020-12-19 10:51 编辑: 来源: 阅读:188
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摘要:你好,我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。前两讲,我们讲了最基础的“钱”和“人”的准备。那这一讲,我们就要考虑,自己究竟要开一家什么样的店。首先必然面临一个问题:我该卖什么?对小吃门店来说,生产制作什么样的菜品,既决定了门店的受众群,也大致决定了门店的品牌定位,甚至店名应该叫什么。

  你好,我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。

  前两讲,我们讲了最基础的“钱”和“人”的准备。那这一讲,我们就要考虑,自己究竟要开一家什么样的店。

  首先必然面临一个问题:我该卖什么?

  对小吃门店来说,生产制作什么样的菜品,既决定了门店的受众群,也大致决定了门店的品牌定位,甚至店名应该叫什么。

  从受众群的角度考虑,很多创业者就想要追风口。最近什么卖得好?羊棒骨?牛蛙?还是烤串?

  有段时间我刷抖音,天天都能看到羊棒骨,这背后其实是加盟商投入了很多的广告资源,也就是把这个品类炒火了之后,开始放加盟。

  其实绝大部分我们看到的,比如说什么潮汕牛肉火锅爆红、串串香爆红、炸串爆红,背后都有操盘手在做推广。

  所以,我的经验是,餐饮业所谓的风口,往往持续的时间很短。大部分品类爆红的原因是营销的成功,而不是品类的自然爆发。而当你知道这是一个风口的时候,说明这个风口已经要过去了。

  也有的人说,我不追风口,我要做有差异化的东西,甚至有人会说,我想创新某种菜品。这个时候我想告诉你的是,大部分的创业者其实没有能力创造出一个新品类。新品类,意味着这个东西没什么人吃过,也就非常缺乏群众基础。

  大赛道的三个方向

  我们在开第一家门店之前,也考虑了很久,我们到底应该卖什么。最后我们的决定是,选择大赛道。

  关于什么是大赛道,后来我和我的同事总结了三句话:

  第一句话:“米面粥是中国人离不开的主食”;

  第二句话:“咸鲜辣是中国人的味觉主流”;

  第三句话:“小吃小喝是消费升级的主引擎”。

  米面粥,咸鲜辣,小吃小喝,这些都是大赛道的方向。

  有人会说,不,我就想做一个我们这个人群愿意吃的沙拉。也不是不可以,但是有可能会让你这家的门店生意不是特别好。为什么?因为人喜欢吃碳水化合物这是生理上决定的。以及,人们对于油的、辣的、肉的,实际上是非常非常上瘾的,我认为千万不要跟人的本能去对抗。

  所以,当时我们第一家店,也就是发刊词里提到的“椒小厨”,它的出品,遵循的就是这个逻辑。川渝风味,主打的四个出品:冒菜、烤串、烤鱼、小面,选的全是大赛道,而且都是辣味和椒麻风味。

  除了刚才说的三个大赛道的方向,我们后来还总结过,市场当中容易火的品类,往往还具备三个特点:第一个叫做丰俭由人,第二个叫亦菜亦汤,第三个是荤素搭配。

  比如说,烤鱼、酸菜鱼,你可以往里面加好多东西;比如说冒菜,你既可以当汤喝,还可以当菜,甚至可以当饭,就点这一个就够了。

  而且,做“椒小厨”的时候,我们还做了一个我一直认为非常正确的决定,那就是出品小份化。

  过去人们在外请客,追求的是量大实惠。但这些年,消费场景大大地改变了,大量的年轻人已经不做饭了。我们说厨房现在已经变成了装饰,夫妻两个人在家里做一顿饭,根本就不是为了吃饭,是为了娱乐。

  所以,我们最开始勾勒的目标人群画像就是:—对情侣,两个人下班回家之前肯定需要吃一顿饭,两个人,点不了太多的菜,但也不想吃得太单调。

  于是我们就把菜品小份化,比如一份糍粑就给你两小块,一个人吃一个,点起来就不会有太大压力,两个人也能吃上四五个菜,过过嘴瘾。如果不太饿的话,你也可以只点一两个菜。这其实也是我们说的丰俭由人。

  用核心单品和品类细分打造辨识度

  不过,你可能会想,选大赛道,势必会面临的一个问题,就是同质化。

  的确,门店的品类定位,不仅仅是选赛道的问题,还要考虑怎么形成独特性和辨识度,怎么让用户能够注意到、记住你的品牌。

  说到独特性,对第一家门店来说,我觉得首先要考虑的,不是大市场下它的独特性,而是它的主要辐射人群下的独特性。

  比如说,酸菜鱼这道菜火遍大江南北,但如果你想开店的地方,方圆几公里并没有一家主打酸菜鱼的馆子,那它可能就是一个非常好的开店选择。

  我们自己做“椒小厨”的时候,决定要做川菜,除了它本身是个大赛道,还有一个很重要的原因,就是当时我们第一家店所在的商圈,还没有一家川味馆子,对我们来说这个定位就是非常大的优势。

  因此,在给店起名字的时候,我们就用“椒”这个字,来强化自己的品牌,还把辣椒的符号设计进了门头中,这样也给那些想吃辣的人,一个非常强的信息暗示:这里就是一个川菜小馆。

  那你要是说,我想开店的这个地方,是一个餐馆密集的商圈,或者就是小吃一条街,什么常见的品类都有,该怎么办呢?

  这几年我在做“勺子课堂”的过程中,接触了很多餐饮品牌,观察到两个比较有效的打造品牌辨识度的方法。一个是依靠“核心单品”,一个是依靠“品类细分”。

  过去我自己就有一个习惯,如果去一家餐厅吃饭,会往周围瞟一瞟,旁边人在吃什么。如果看到很多桌都在点同样东西,我就会估计这家门店大概率经营得不错,因为它有很好的核心单品。而核心单品会带来什么?回头客。

  打好核心单品,本身就是一种品牌差异化策略。

  举个例子,老娘舅这个品牌,它的定位是中式快餐,但中式快餐太多了,真功夫、永和大王等等。老娘舅靠什么打造自己地辨识度呢?米饭。它把米饭做得特别香特别好吃,而且告诉你可以无限量添加。

  再比方说老乡鸡,它也是中式快餐,但它只主打鸡这个品类,并且把鸡汤做得特别好喝,那它在用户眼里也是有非常强的辨识度的。

  除了主打单品的品质极致化,另一个比较有效的差异化策略,是品类细分。因为在大的品类下,总能细分出的新的赛道。

  比如说同样做烧烤,大部分门店主卖羊肉串、羊肉筋,但烤脑花、烤扇贝、牛肉小串同样可以做出单品爆款;再比如大部分水饺门店都只卖猪肉白菜、猪肉大葱馅水饺,而船歌渔水饺,主推鳞鱼水饺,喜家德则主推虾仁水饺…....

  所以我们会发现,优秀的餐饮企业,往往会首先选择一个大赛道的品类,然后再对这个品类进行细分或微创新。

  如果我们去深究这背后的原因,我会告诉你,这来自于一个经典的军事思想:“在局部力量形成优势兵力各个击破”。也就是说当你无法在大战场上痛击敌人的时候,那最好的策略就是在足够狭窄的战场中形成对敌的优势兵力,占山为王。

  而这一逻辑同样也可以被特劳特的《定位》理论解释通,就是品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间,且排名足够靠前。

  当然,无论是品类细分还是打造核心单品,并不意味着未来你的门店就只能卖有限的几款产品。我们需要在经营过程中不断通过核心单品所在的品类,不断延展我们的产品线,由此持续给消费者带来新鲜感。

  比如说,麦当劳的主品类赛道是汉堡,围绕汉堡它推出的核心单品是巨无霸,这一核心单品每年会花费麦当劳近30%的营销费用,但围绕汉堡麦当劳同样畅销的还有麦辣鸡腿堡、双层吉士堡、繻鱼堡等等。

  而在第二层核心产品之外,你会发现,麦当劳还时不时地会推出新产品,比如说安格斯黑金系列汉堡、金凤来福鸡排汉堡、牛牛薯条和薯格等等。

  再举一个例子,西贝。西贝的核心产品是莜面,但西贝经营的过程当中,每隔-段时间就会上——个新菜品,而它死死围绕的定位就是“西北菜”。

  比起其它品牌推出新品往往是硬推,西贝则更善于借势。2012年,《舌尖上的中国》火遍大江南北,播出后西贝便快速跟进了其中两个西北美食,一个是黄馍馍,一个是空心挂面。这一策略马上获得了市场良好的反馈。后来西贝就定期推出单品,比如黄米凉糕、羊棒骨、水盆羊肉、牛大骨等等,围绕着西北菜的定位,每上一次新品西贝便重新火爆一次。

  讲到这里,我就想顺便多说几句,我对“品类定位”这件事的理解。

  在我看来,品类定位成功的最大意义在于它可以让你前期快速起步,但千万不要盲目迷信品类定位,因为它无法决定你的长期竞争力。

  还是拿西贝举例子。

  我第一次去西贝莜面村,是冲着莜面去的,因为我没吃过。但吃过莜面后,给我留下深刻印象的不只是莜面本身,还有亮堂整洁的明档厨房、颜值颇高的莜面妹、暖心的餐前承诺以及令我印象深刻的红白桌布。

  所以第一次去我是因为莜面去的,但走的时候记忆中绝不仅是莜面。所以后来,我又去了第二次、第三次,直到今天我成为了西贝常客。

  所以,当我们去开一家小店的时候,选择大赛道的细分品类非常非常重要。因为大赛道可以降低市场对我们的认知成本,而细分品类可以让我们在大赛道中具备独特性。但随着时间的推移,让我们真正可以立足市场长远发展的一定是餐饮的本质:出品、环境和服务。

  思考题

  你也可以想想看,我们曾经打卡的网红品类,最后真正活下来的品牌还有哪些?风口过后,他们活下来的真正原因又是什么?

  欢迎你在留言区,跟大家分享你的思考心得。

  下一讲,我们来聊聊,小型餐厅的选址。

  划重点

  1.选大赛道是一个比较稳妥的策略。米面粥,咸鲜辣,小吃小喝,这些都是大赛道的方向。

  2.靠核心单品或品类细分,来打出市场中的辨识度。


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