你好，我是牛多金。欢迎来到我的得到课程《跟牛多金学开小型餐厅》。

　　前两讲，我们讲了最基础的“钱”和“人”的准备。那这一讲，我们就要考虑，自己究竟要开一家什么样的店。

　　首先必然面临一个问题:我该卖什么?

　　对小吃门店来说，生产制作什么样的菜品，既决定了门店的受众群，也大致决定了门店的品牌定位，甚至店名应该叫什么。

　　从受众群的角度考虑，很多创业者就想要追风口。最近什么卖得好?羊棒骨?牛蛙?还是烤串?

　　有段时间我刷抖音，天天都能看到羊棒骨，这背后其实是加盟商投入了很多的广告资源，也就是把这个品类炒火了之后，开始放加盟。

　　其实绝大部分我们看到的，比如说什么潮汕牛肉火锅爆红、串串香爆红、炸串爆红，背后都有操盘手在做推广。

　　所以，我的经验是，餐饮业所谓的风口，往往持续的时间很短。大部分品类爆红的原因是营销的成功，而不是品类的自然爆发。而当你知道这是一个风口的时候,说明这个风口已经要过去了。

　　也有的人说，我不追风口，我要做有差异化的东西，甚至有人会说，我想创新某种菜品。这个时候我想告诉你的是，大部分的创业者其实没有能力创造出一个新品类。新品类，意味着这个东西没什么人吃过，也就非常缺乏群众基础。

　　大赛道的三个方向

　　我们在开第一家门店之前，也考虑了很久，我们到底应该卖什么。最后我们的决定是，选择大赛道。

　　关于什么是大赛道，后来我和我的同事总结了三句话:

　　第一句话:“米面粥是中国人离不开的主食”;

　　第二句话:“咸鲜辣是中国人的味觉主流”;

　　第三句话:“小吃小喝是消费升级的主引擎”。

　　米面粥,咸鲜辣，小吃小喝，这些都是大赛道的方向。

　　有人会说，不，我就想做一个我们这个人群愿意吃的沙拉。也不是不可以，但是有可能会让你这家的门店生意不是特别好。为什么?因为人喜欢吃碳水化合物这是生理上决定的。以及，人们对于油的、辣的、肉的，实际上是非常非常上瘾的，我认为千万不要跟人的本能去对抗。

　　所以，当时我们第一家店，也就是发刊词里提到的“椒小厨”，它的出品，遵循的就是这个逻辑。川渝风味，主打的四个出品:冒菜、烤串、烤鱼、小面，选的全是大赛道，而且都是辣味和椒麻风味。

　　除了刚才说的三个大赛道的方向，我们后来还总结过，市场当中容易火的品类，往往还具备三个特点:第一个叫做丰俭由人，第二个叫亦菜亦汤，第三个是荤素搭配。

　　比如说，烤鱼、酸菜鱼，你可以往里面加好多东西;比如说冒菜，你既可以当汤喝，还可以当菜，甚至可以当饭，就点这一个就够了。

　　而且，做“椒小厨”的时候,我们还做了一个我一直认为非常正确的决定，那就是出品小份化。

　　过去人们在外请客，追求的是量大实惠。但这些年，消费场景大大地改变了，大量的年轻人已经不做饭了。我们说厨房现在已经变成了装饰，夫妻两个人在家里做一顿饭，根本就不是为了吃饭，是为了娱乐。

　　所以，我们最开始勾勒的目标人群画像就是:—对情侣，两个人下班回家之前肯定需要吃一顿饭，两个人，点不了太多的菜，但也不想吃得太单调。

　　于是我们就把菜品小份化，比如一份糍粑就给你两小块，一个人吃一个，点起来就不会有太大压力，两个人也能吃上四五个菜，过过嘴瘾。如果不太饿的话，你也可以只点一两个菜。这其实也是我们说的丰俭由人。

　　用核心单品和品类细分打造辨识度

　　不过，你可能会想，选大赛道，势必会面临的一个问题，就是同质化。

　　的确，门店的品类定位，不仅仅是选赛道的问题，还要考虑怎么形成独特性和辨识度，怎么让用户能够注意到、记住你的品牌。

　　说到独特性，对第一家门店来说，我觉得首先要考虑的，不是大市场下它的独特性，而是它的主要辐射人群下的独特性。

　　比如说，酸菜鱼这道菜火遍大江南北，但如果你想开店的地方，方圆几公里并没有一家主打酸菜鱼的馆子，那它可能就是一个非常好的开店选择。

　　我们自己做“椒小厨”的时候，决定要做川菜，除了它本身是个大赛道，还有一个很重要的原因，就是当时我们第一家店所在的商圈，还没有一家川味馆子，对我们来说这个定位就是非常大的优势。

　　因此，在给店起名字的时候，我们就用“椒”这个字，来强化自己的品牌，还把辣椒的符号设计进了门头中，这样也给那些想吃辣的人，一个非常强的信息暗示:这里就是一个川菜小馆。

　　那你要是说，我想开店的这个地方,是一个餐馆密集的商圈，或者就是小吃一条街，什么常见的品类都有，该怎么办呢?

　　这几年我在做“勺子课堂”的过程中，接触了很多餐饮品牌，观察到两个比较有效的打造品牌辨识度的方法。一个是依靠“核心单品”，一个是依靠“品类细分”。

　　过去我自己就有一个习惯,如果去一家餐厅吃饭，会往周围瞟一瞟，旁边人在吃什么。如果看到很多桌都在点同样东西，我就会估计这家门店大概率经营得不错，因为它有很好的核心单品。而核心单品会带来什么?回头客。

　　打好核心单品，本身就是一种品牌差异化策略。

　　举个例子，老娘舅这个品牌，它的定位是中式快餐，但中式快餐太多了，真功夫、永和大王等等。老娘舅靠什么打造自己地辨识度呢?米饭。它把米饭做得特别香特别好吃，而且告诉你可以无限量添加。

　　再比方说老乡鸡，它也是中式快餐，但它只主打鸡这个品类，并且把鸡汤做得特别好喝，那它在用户眼里也是有非常强的辨识度的。

　　除了主打单品的品质极致化，另一个比较有效的差异化策略，是品类细分。因为在大的品类下，总能细分出的新的赛道。

　　比如说同样做烧烤，大部分门店主卖羊肉串、羊肉筋，但烤脑花、烤扇贝、牛肉小串同样可以做出单品爆款;再比如大部分水饺门店都只卖猪肉白菜、猪肉大葱馅水饺，而船歌渔水饺，主推鳞鱼水饺，喜家德则主推虾仁水饺…....

　　所以我们会发现，优秀的餐饮企业，往往会首先选择一个大赛道的品类,然后再对这个品类进行细分或微创新。

　　如果我们去深究这背后的原因，我会告诉你，这来自于一个经典的军事思想:“在局部力量形成优势兵力各个击破”。也就是说当你无法在大战场上痛击敌人的时候，那最好的策略就是在足够狭窄的战场中形成对敌的优势兵力，占山为王。

　　而这一逻辑同样也可以被特劳特的《定位》理论解释通，就是品牌总需要在消费者心智中占据一个细分的品类空间，且排名足够靠前。

　　当然，无论是品类细分还是打造核心单品，并不意味着未来你的门店就只能卖有限的几款产品。我们需要在经营过程中不断通过核心单品所在的品类，不断延展我们的产品线，由此持续给消费者带来新鲜感。

　　比如说，麦当劳的主品类赛道是汉堡，围绕汉堡它推出的核心单品是巨无霸，这一核心单品每年会花费麦当劳近30%的营销费用，但围绕汉堡麦当劳同样畅销的还有麦辣鸡腿堡、双层吉士堡、繻鱼堡等等。

　　而在第二层核心产品之外，你会发现，麦当劳还时不时地会推出新产品，比如说安格斯黑金系列汉堡、金凤来福鸡排汉堡、牛牛薯条和薯格等等。

　　再举一个例子，西贝。西贝的核心产品是莜面，但西贝经营的过程当中，每隔-段时间就会上——个新菜品，而它死死围绕的定位就是“西北菜”。

　　比起其它品牌推出新品往往是硬推，西贝则更善于借势。2012年，《舌尖上的中国》火遍大江南北，播出后西贝便快速跟进了其中两个西北美食，一个是黄馍馍，一个是空心挂面。这一策略马上获得了市场良好的反馈。后来西贝就定期推出单品，比如黄米凉糕、羊棒骨、水盆羊肉、牛大骨等等，围绕着西北菜的定位，每上一次新品西贝便重新火爆一次。

　　讲到这里，我就想顺便多说几句，我对“品类定位”这件事的理解。

　　在我看来，品类定位成功的最大意义在于它可以让你前期快速起步，但千万不要盲目迷信品类定位，因为它无法决定你的长期竞争力。

　　还是拿西贝举例子。

　　我第一次去西贝莜面村，是冲着莜面去的，因为我没吃过。但吃过莜面后，给我留下深刻印象的不只是莜面本身，还有亮堂整洁的明档厨房、颜值颇高的莜面妹、暖心的餐前承诺以及令我印象深刻的红白桌布。

　　所以第一次去我是因为莜面去的，但走的时候记忆中绝不仅是莜面。所以后来,我又去了第二次、第三次，直到今天我成为了西贝常客。

　　所以，当我们去开一家小店的时候,选择大赛道的细分品类非常非常重要。因为大赛道可以降低市场对我们的认知成本，而细分品类可以让我们在大赛道中具备独特性。但随着时间的推移，让我们真正可以立足市场长远发展的一定是餐饮的本质:出品、环境和服务。

　　思考题

　　你也可以想想看，我们曾经打卡的网红品类，最后真正活下来的品牌还有哪些?风口过后，他们活下来的真正原因又是什么?

　　欢迎你在留言区，跟大家分享你的思考心得。

　　下一讲，我们来聊聊，小型餐厅的选址。

　　划重点

　　1.选大赛道是一个比较稳妥的策略。米面粥，咸鲜辣，小吃小喝，这些都是大赛道的方向。

　　2.靠核心单品或品类细分，来打出市场中的辨识度。