顾客的行为心理固然不同于一般的产品，但销售员在解析的过程中，也需要学习工人对自家产品精雕细琢、精益求精的工匠精神。顾客行为既千差万别，又有章可循，如果不精准解析，就可能张冠李戴，或者眉毛胡子一把抓。销售员并非要在解析顾客行为心理学方面表现得多么专业，但至少应该对顾客行为有明确的界定，并对他们不同的消费心理有所掌握，这样，在销售的过程中才会有的放矢，不慌不乱。

　　识别成交的三种心理信号

　　人们经常把商场比作战场，可见它们在某些方面的确有诸多相似之处，所以战场上的某些逻辑、规律等也可以用在商场，比如孟子的“天时、地利、人和”之说。作为商业领域中的重头戏，成交自然扮演着非同一般的角色。所谓地利，重点在于商场的地段、布局等，比如市中心的超市肯定会比郊区的超市更赚钱；所谓人和，重点在于销售员的口才，比如一些精英级的销售员可以把顾客说的让对方觉得不买你的产品都不好意思，而且买了之后还会向你表示感谢；所谓天时，重点在于顾客的心境，也可以说是我们通常理解的所谓成交的时机。比如顾客一开始犹豫不决，任凭销售员怎么说也无济于事，最后顾客自己想通了，想买了，这便是天时。地利、人和不在本书考察的重点范围之内，所以暂且就天时（时机）展开详述。

　　时机貌似同销售员的口才、能力关系不大，但销售员如果也这么认为，并粗心应付，大意对待，那么时间一旦过去，机会便永不再现。一流的销售员都会明白，顾客购买的时机总是若隐若现，而且往往只有那么一瞬间。心理学有个词叫“心理上的适当瞬间”，指的是顾客与销售员在思想上完全达到一致的时机，也就是说某些瞬间顾客和销售员的思想是协调一致的，这就是成交的最佳时机。如果销售员未能及时发现，而顾客又不好意思直白表达，短暂的瞬间一旦错过，再次成交的机会就会渺茫。

　　销售过程中，销售员对“适当瞬间”的把握至关重要，太早或者太晚都会影响交易。其实“适当瞬间”的到来都会伴随着很多特征变化和信号，善于观察的销售员很容易就能感知到。一般而言，顾客的购买兴趣是逐渐上升的，并且当购买时机成熟时这种兴趣会达到一个峰值。顾客的这种趋向明朗化的心理活动会通过各种方式表露出来，也就是向销售员发出成交的信号。

　　成交信号一般会通过顾客的情感、行动、语言等表露，有些是无意间流露的，有些是有意为之，前者更需要销售员仔细观察。顾客成交信号大体上可以分为表情信号、行为信号和语言信号三种。

　　1．表情信号

　　顾客的面部表情往往比较丰富，其中诸如眼睛注视、点头赞许、嘴角微翘等都表示他们内心的感受，也都在表明顾客的想法，故而均可以视为成交的信号。从一些明显的表情上，可以判断出顾客是抵制购买，还是急于购买。及时发现、理解、利用顾客的表情信号其实很容易，大部分都可以靠常识解决，具体做法就是仔细观察、体验，并积极引导。一旦捕捉到顾客发出的成交信号，就果断采取成交措施，往往会事半功倍。

　　销售员李彤在分享自己的经验时，提到过这样一种方法，就是利用“以便……”句型来塑造成交契机。她的方法很简单，就是每说完一项措施，都会附带“以便……”句式，随后说明有利于顾客的所有内容。比如：

　　“张经理，我们会在市场相对冷清的一个月内开个会，以便做好充分准备，等管制一取消，就立刻扩大这种产品的市场布局。”

　　“王小姐，希望现在就可以安排这件事，以便分公司更好地为你提供服务。”

　　运用这种句型非常有效，它不仅可以让顾客感受到销售员对自己的重视，还可以提醒顾客立即行动是最为有利的选择。所以，销售员不妨在实战中结合实际情况，多用一些“以便……”句型，看对自己的业绩提升是否有用。

　　2．行为信号

　　所谓行为信号，就是顾客通过各种行为动作释放出的各种线索。这些信号一般会比较突然、隐晦，但它确实会告诉消费者，顾客已经做好了购买的决定。销售员一旦意识到顾客的这类信号，就要停止再谈论产品，为下一步骤做准备。

　　销售一般会遵循这样一个过程：销售员先询问顾客的需求，再推荐适应的商品并详述其优势，接着了解顾客对该产品的接受程度。有经验的销售员会在这一过程中仔细观察顾客的行为变化，并凭借直觉感知顾客什么时候打算购买。当然，现实生活中，很多销售员往往是说得太多，观察得太少，结果一再错失销售时机。比如当顾客比较友好或者对产品的兴趣很浓的时候，很多销售员习惯性地误以为只要把有关产品的所有情况都讲清楚了，顾客就会购买。其实，顾客的友好以及对产品表现出的浓厚兴趣本身就是行为信号，销售员此时应该做的就是直接问对方是否要购买。介绍产品固然重要，但是对有些顾客来说就是画蛇添足，说多了不定还会在哪个地方弄巧成拙。

　　3．语言信号

　　有时候，顾客的语言会直接透露出购买信号，比如顾客问道：“这个型号的螺母有现货吗？”这是顾客表达购买非常直观的信号，说明成交的时机已经成熟，不用再费事。如果顾客再询价，说明兴趣极为浓厚；商讨价格，说明对方已经确定购买。

　　语言信号的种类繁多，有表示询问，有表示反对，也有表示欣赏的。不过，应该注意的是，语言信号也比较复杂，比如同样是反对意见，有些是成交的信号，有些则不是，所以具体情况还需具体对待、分析。语言信号整体而言还是比较直观、易懂的，所以销售员只要有意捕捉，还是非常容易促成交易的。

　　购买信号在成交的过程中至关重要，它不仅关联着买卖成功的概率，如果对策得当，还可以大大缩短销售时间，减少销售人员工作的时间成本，换句话说，也可以提高他们的工作效率。

　　了解顾客购买的心理动机

　　购买的心理动机就是促使顾客实施购买行为的驱动力，这种驱动力可能受到自身经验的影响，也可能受到成长环境文化或价值观的熏陶。比如口渴了，想买瓶水，经验会告诉你哪一款更适合你的口味、更健康；如果你饿了，想吃饭，那么北方文化熏陶出来的购买行为更倾向于选择面食，而南方文化熏陶出来的购买行为更倾向于选择米饭。心理动机直观上是在研究顾客，但根本上是说给销售员听的，毕竟只有当销售员对顾客的购买心理动机了如指掌，才能在促成交易的过程中游刃有余。

　　1．商品动机

　　有些顾客往往会钟情于某一特定品牌，所以会始终如一地购买此类产品，我们可以将他们的购买动机定义为商品动机。商品动机一般可分为理性动机和感性动机。前者指顾客购买产品前必须充分考虑其“实用性”，比如经常在电视广告中看到某一款电饭煲，得知其坚固、耐用，而且经济、实惠，才激发他们的购买欲望。后者指顾客购买产品的理由并不明确，只是一时冲动才买的，比如看到电视中某个自己喜欢的女明星在用一款洗发液，自己就去购买了。

　　理性动机一般包括品质优越、价格实惠、售后服务值得信赖等。与理性动机相比，感性动机有描写、暗示、联想等作用，因此动人的广告、华丽的陈列等，都会激起这类顾客不由自主的购买冲动。一般引起此类顾客强烈购买欲的心理因素包括：自尊心、野心、追求流行、不想输给别人、与众不同等。

　　2．爱顾动机

　　有些顾客会对某一特定企业或商店里的产品情有独钟，所以会经常光顾那里购买各类产品，并成为他们的固定顾客，我们可以称这类动机为爱顾动机。从感情上分析，顾客之所以有这样的动机，是因为商店具有迷人的气氛以及扣人心弦的产品陈列等，或者说他们店里的服务态度很不错，给自己留下了深刻的印象。从理性角度分析，或许那里的产品质量优良、款式新颖，或者交通便利等。

　　3．求廉动机

　　求廉动机就是指顾客以追求商品实用、价廉为主要目的的购买动机，具体表现在顾客对商品价格的格外重视。因为这类顾客对所购之物有着实用和廉价的双重标准，所以在购买过程中会进行反复比较，最后才决定是否购买。这类顾客的收入往往有限，所以希望将有限的收入支出到更多的产品上，以此来提高生活质量。

　　当然，这并不意味着求廉动机只出现在低收入顾客人群中，事实上，每一个阶层的顾客都有这类动机，只是表现程度不一罢了。总之，顾客的求廉动机不完全由他们的收入决定，也可能和他们的购买习惯、从事职业、所处环境等有很大的关系。

　　求廉动机大体上可以分为两类：购买高档产品后，常常在确定相关款式、品类后，希望少花点钱；购买低端产品时，对产品的花色、款式要求不高，只要价格低廉、实惠就会购买。

　　4．求美动机

　　爱美之心固然人皆有之，但顾客的求美动机还略有不同，他们购买商品时的重点在于其美观、美感。这类动机的顾客主要集中于中青年妇女、文艺界人士，比如他们在衣着方面注重着装美，在家庭陈设方面注重雅观等。这类顾客并非不在意商品的使用价值，只是更在乎整体的美学价值，他们也是首饰、工业品、化妆品等购买的主力军。

　　随着市场经济的发展，生活水平的提高，顾客在购买商品时求美的动机会越来越强烈。所以商家在不断改进产品的外观和样式的同时，销售员也要研究美的潮流性和顾客的心理倾向性，以适应他们对美更高的追求。

　　5．求新动机

　　求新动机就是顾客对商品、服务的时尚特色等为主导的购买动机。这类顾客在购物时，特别看重商品的式样、造型、颜色等，而且追求时髦，与众不同，对所有陈旧的、落伍的式样都嗤之以鼻。在购物时，这类顾客受社会环境、广告宣传和潮流导向等影响很大，对商品的潮流性和时尚性看得很重。他们容易接受新思想，也会很快融入新的生活方式。当然，求新动机的顾客主要以青年人为主。

　　6．显性动机和隐性动机

　　顾客在产生消费需要的时候会引发两种消费动机：一种是顾客主观认识到并承认的消费动机，一种是顾客没有意识到或者不愿承认的动机。前者为显性动机，后者为隐性动机。比如顾客想买一辆奔驰汽车，认为自己看中的是奔驰的性能，这就属于显性动机。事实上，奔驰车作为高端、身份、地位的象征等因素，即便顾客不承认，也不能否认顾客有这方面的动机，这就属于隐性动机。在广告设计中，我们经常会看到赋予产品显性和隐性动机的例子，如下图所示内容：

　　广告中的隐性、显性动机分析

　　不同年龄的顾客行为心理分析

　　销售员在销售洽谈过程中很容易就会发现，顾客的年龄对他们的购买行为有着非常明显的、直接的影响。不同年龄段的顾客因为兴趣、爱好、欲望、职业等不同，所购买的商品种类和结构等都会有较大的差异。如果销售员可以对不同年龄段的顾客心理有了一个宏观的把握，那么在具体的销售策略上就会游刃有余。

　　1．老年顾客的行为心理分析

　　老年顾客一般的特征就是孤独、寂寞、社交圈子较小等。销售员在向这类顾客推荐产品时，他们一般会征求家人的意见，然后才决定是否购买。当然，并非这类顾客有意磨叽，而是时代发展太快，有很多东西他们不了解，所以做决定前往往会比较谨慎。

　　销售员在向这类顾客介绍产品时，要表现出足够的耐心，言辞清晰，态度诚恳，同时表现出对他们的关怀。介绍完后，销售员切忌给他们施压或督促他们，因为他们对这些很敏感，也很反感。若是因此“引爆”了他们的脾气，最后下不来台的还是销售员。所以销售员不妨多花点时间和他们谈心，聊聊他们的儿女孙辈，这样很容易和他们建立感情。感情到位了，不但可以和他们做成生意，而且未来说不定还会成为朋友。这样，他们以后再买什么东西时，还会找到你的门上。

　　2．中年顾客的行为心理分析

　　中年顾客大多事业有成，家庭稳固，他们对自己的未来以及家庭的未来都格外重视。大多数场合，这类顾客都是购物的主要决策者，而且只要产品确实符合他们的要求，往往很快就可以买下来。

　　销售员在向这类顾客推荐产品时，最有效的策略就是变相表达对他们的家庭、家人的羡慕及赞美之情。当然，对于一些更为热情的顾客，可以适当拍他们的马屁，比如对他们事业的成功表达敬佩之情等。顾客一高兴，生意自然成。

　　3．年轻夫妇的购物心理分析

　　刚谈恋爱时，年轻情侣的花钱模式或许可以用大手大脚来形容，一旦结为夫妇，他们花钱的动作就会有所收敛。销售员在和这类顾客交谈时，不妨借鉴与老年顾客的沟通方式，也可以博得他们的好感。年轻夫妇的思想一般都较为乐观，所以销售员只要表现出足够的诚心，他们是很少会拒绝的。另外，销售员在介绍产品时，也要善于刺激他们的购买欲望。

　　4．时尚青年的购物心理分析

　　这类顾客多属于未婚青年，购物节奏方面喜欢紧随时代潮流，追求时髦个性。销售员不仅要向他们介绍最前沿的产品，还要在和他们沟通的过程中用最流行的语言、观点、思维等和他们互动。一旦他们把销售员当作“自己人”，购买产品就是“分分钟”的事情。

　　“80后”“90后”顾客消费行为的特点

　　曾经集万千宠爱于一身，又被担心是垮掉的一代的“80后”如今多已成家立业，成为社会的中坚力量；紧随“80后”，被大众称为“玩的酷、靠得住”的“90后”们也纷纷踏入社会，开始为自己的理想、抱负打拼。与他们鲜明的个性遥相呼应的是他们的消费行为。作为商家也好，销售员也罢，唯有真正解读他们的消费心理，才可以把握未来时代潮流的发展趋势。

　　1．“80后”的消费特点

　　（1）独立、叛逆

　　从顾客行为心理学的角度讲，“80后”很容易因为过多的呵护而产生逆反心理。这类顾客一般不喜欢他人过多干预自己的决策，也不喜欢对他人的行为指手画脚，因为在他们眼里，每个人都是独立的。可以说，东西方文化上的差异在“80后”身上已经越来越小。

　　（2）新鲜、刺激

　　“80后”喜欢刺激、新颖的生活方式，对新产品的尝试也很向往，不过忠诚度一般。“80后”顾客是在参差不齐的海量广告氛围中长大的，哪些广告是可信的，哪些是有水分的，他们都有自己的判断，而且他们对自己这种感觉还是非常有信心的。有时候，为了追求刺激，尝试新鲜，他们会非常耐心地搜索各种信息，寻找他们想要的产品。

　　（3）时尚、个性

　　“80后”成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的时期，生活水平较自己的父辈都有了质的提高，这也养成了他们非常个性、自我的性格特征。他们不满足于既有的标准化、模式化、崇尚风格化的消费观念。与“90后”相比，“80后”对时尚的追求相对理性，但更为理想化。而且在追逐的过程中，自我的消费欲望以及特定需求很强烈。

　　（4）冲动、超前

　　“80后”一般都出生于“4-2-1”的家庭组合，所以从小就受到爷爷奶奶、外公外婆以及父母的精心呵护，以自我为中心的价值观很强烈。他们一般都是衣来伸手，饭来张口，所以潜意识里“想要就一定有”的观念也很强烈，有时候即便经济条件不允许，他们也会受到自身情绪的强烈影响，而做出与自身收入不成比例的购买决定。另外，“80后”也是中国信用卡消费的主要人群，这一方面大大缓解了他们大手大脚的经济限制，也助长了他们超前消费的行为。

　　2．“90后”的消费特点

　　（1）虚拟现实

　　随着互联网的普及以及各种移动设备、智能手机的广泛应用，“90后”对外界的了解以及接触越来越依赖网络，这种趋势也让越来越多的“90后”成为“宅男”“宅女”之类群体的代表。他们也知道网络上的时尚与新鲜不一定有什么现实的价值，但同时认为可以带给他们不一样的新鲜感和好心情，所以在他们眼里，网络世界比现实世界更重要。

　　（2）广告效应

　　“90后”对情感、炫耀以及符号性价值的要求，远远超过商品或服务本身的使用价值，只要看一眼如今电视上盛行的广告，就可以了解“90后”的品位。比如看着柔情的周杰伦手捧着奶茶，用一番甜言蜜语博得身边漂亮女生的欢心，以及两人边喝茶边度过浪漫温馨时刻的广告，就可以明白周杰伦为优乐美代言的广告主要针对的消费群体。帅气的王力宏手握尼康数码相机无意间拍到一位美女，便一路追寻，让“90后”在观看的时候得到梦想的生活和欲望的满足。

　　（3）网购新贵

　　虽然在绝对人数上，“90后”略逊于“80后”，但喜欢网购确实也是“90后”区别于其他不同年龄段顾客的一个明显特征。当然，“80后”多已有了自己的工作、稳定的收入，而“90后”还有多半在学校，所以绝对人数并不能真正说明什么。在具体购买的产品方面，“90后”更喜欢去网上淘一些价格更便宜的相同款式的手机、化妆品或服装等。

　　不同职业顾客的行为心理分析

　　人是环境的产物，而且人的思维、意识等发展也无时无刻不在受环境的影响。踏入社会之前，人们或许更多地受到家庭、老师、书籍的影响，进入社会后，人们从事着不同的行业，做着不同的工作，所以受到的影响更多地来自所在的行业、所从事的事业等。销售员在销售过程中，也应该意识到，随着社会日趋复杂，分工越来越细，职业对一个人的影响力也在日益加深。可以这样讲，职业特征直接影响着人们对商品的偏好。

　　1．专家型顾客

　　面对专家型顾客，销售员只要在尊重的基础上，提供能够满足他们需求的产品或服务，展示自信和良好的服务态度即可，切不可盲目推荐，引起顾客反感或让自己出丑。这类顾客进店后，一般会发生以下三种消费行为：直奔主题；重点求助；消费计划明确，但为了展示自己的专业水平或者“考核”业务员，有意提出刁难的问题。

　　作为销售员，在面对第一类专家型顾客时，应充分尊重消费者的选择。面对第二类，销售员首先要明确顾客重点求助的点在哪里，然后诚恳地向其介绍商品的品牌信息，以及价格上的差异，或生产厂家的品牌价值等。面对故意“考验”销售员的专家型顾客，销售员首先要表示尊重，如果对方提出的问题自己无法解答，不妨谦虚地笑着说：“抱歉，您提出的问题很专业，我想还是请我们的经理为您提供更专业化的解答吧！”

　　2．企业家型顾客

　　这类顾客的思想一般都较为积极，心胸也很开阔。他们可以当场决定是否要购买，而且对交易的大局掌控力也比一般顾客强。销售员在接待这类顾客时，不妨对他们事业上的成就表示赞赏，激起他们的自负心理。等他们的心“飘”起来之后，再简单地对产品做一番介绍，成交就相对容易许多。

　　3．经理人型顾客

　　这类顾客的头脑精明，在销售员面前，态度有时候会很傲慢。他们习惯性地以当时的心情对商品做出评价，而且不喜欢承受来自外界的压力，只希望按照自己的计划做分内的事情。这类顾客如果较起真来，一般的销售员很难驾驭。不过，销售员不能因为顾客难缠就主动放弃，只要抱着谦卑的心态，诚恳地向顾客进行相关说明，顾客很容易被你的敬业打动，成交也就会多一份保障。

　　4．公务员型顾客

　　这类顾客做事、决策普遍较为谨慎，所以即便销售员把产品的优点都做了说明，他们也不会随便相信。面对这类顾客，销售员刚开始可以通过保守的介绍给对方施加压力，然后慢慢逼近，到最后再强势进攻。

　　5．医师型顾客

　　这类顾客身上知识分子的气息较为浓厚，而且思想偏保守，一般只有明确了产品的价值后才会购买。销售员在介绍产品时，应该尽可能多地展示自己在这一领域的专业知识以及权威，让顾客相信你，认可你的产品。

　　6．警官型顾客

　　这类顾客的疑心普遍较重，而且喜欢挑剔。不过，他们为自己的职业深深自豪，所以销售员在接待这类顾客时，可以适当夸赞他们，这样有利于成交。但必须谨记，适当夸赞是最好的选择，过度只会适得其反。

　　7．工程师型顾客

　　这类顾客的理性气质最为明显，他们一般不会用感情支配自己的购买行为。这类顾客头脑清晰，思维敏捷，遇事总喜欢刨根问底，所以销售员在接待这类顾客时，除了要储备好足够的专业知识，还需要具有足够的耐心。销售员把属于自己的工作做到位了，接下来顾客是否购买，就看他们自己了。重要的是，销售员不能见风使舵，而要充分尊重他们自由选择的权利。

　　8．教授型顾客

　　这类顾客属于典型的思索家，情绪控制得超级稳定，一般人很难从他们的面部表情或者肢体动作中发现他们的喜好。另外，他们看问题的角度有时候很别致，经常提一些让销售员摸不着头脑的问题。面对这类顾客，销售员可以适度奉承，但要抱着一种向对方学习的态度多请教。

　　9．银行职员型顾客

　　这类顾客喜欢有系统的事物有条理的摆设，所以销售员对产品的说明和摆设形式等都会对他们的购买行为产生直观的影响。

　　10．普通职员型顾客

　　这类顾客属于典型的居家过日子的老百姓，他们不会轻易相信他人，也不会随意挥霍金钱。他们购买的产品主要是锅碗瓢盆等家庭日用品，油盐酱醋等生活必需品。面对这类顾客，销售员只需了解对方的实际需求，运用常见的促销手段促销即可。

　　11．护士型顾客

　　这类顾客一般都有较为积极的态度，乐观的胸怀，人生追求不是很大，但对美好生活的憧憬非常执着。销售员在接待这类顾客时，只要抱着热情的态度把产品介绍到位，对方一般都会购买。另外，护士多为女性，这类职业也很受社会尊重，所以销售员在推荐产品的时候，为了有效促成交易，不要忘了对她们“天使”的身份表示赞美。

　　12．教师型顾客

　　这类顾客在讲堂上或许能够滔滔不绝，但在日常生活中未必就口若悬河。他们在某一方面的专业知识或许较为丰富，但思想还是偏于保守，对事情在真正理解之前一般不会投入。销售员在推荐产品时，不妨听听他们的意见，并真诚地和他们沟通，销售工作一般不难做。

　　13．退休工人型顾客

　　这类顾客的生活一般比较悠闲、缓慢，他们没有迫切需要购买的产品，所以购买行为比较随意。不过，这类顾客对自己的健康非常关注，销售员在推荐产品时，除了引导他们购买和健康有关的产品外，在介绍其性能等方面，也应往这方面倾斜。

　　14．农民型顾客

　　这类顾客思想虽然保守，但待人真诚、热情，做事独立，善于接受他人意见。向这类顾客推荐产品，销售员可以用积极而附带情绪化的介绍打动顾客，一般较为有效。另外，只要博得了他们的信任，这类顾客会很忠诚。当然，即便有些顾客穿着打扮不怎么得体，销售员也要在各方面注意自己的礼节。

　　15．销售型顾客

　　俗话说，“老乡见老乡，两眼泪汪汪”。现在是，“同行遇同行，惺惺惜惺惺”。虽然同为销售员，所采用的销售策略都大同小异，但销售的产品未必一样。其实，销售员遇到销售员利弊相当，如果他们不是很排斥这款产品，不管实际用处的大小、买不买都会很爽快。所以销售员向这些顾客推荐产品，重点应该放在给对方一个购买的理由。

　　不同文化的顾客购买行为

　　作为社会中的个体，人是在与文化的相互作用中成长的，文化环境影响着人的心理发展和行为，同时也影响着顾客的消费行为。顾客的消费观念，从某种程度上讲，也是一个民族文化核心价值观的体现，比如西方国家，崇尚自由，思想开放，消费一般都较为超前，而中国人的消费观念虽然现在已经多有改观，但依然偏于保守。下面可以分析一下中国人的文化特点，看看中国人与西方人在购买行为上的差异。

　　1．勤俭知足的思维观念

　　中国传统文化中“存天理，灭人欲”的观念较为深入人心，所以不管是家庭还是个人消费方面都主张量入为出，反对铺张浪费。现在中国经济虽然发展很快，人们的消费观念也大为改观，但勤俭知足的思维还是在很大程度上制约着人们的消费模式。

　　2．以和为贵的思想理念

　　在中国文化中，与“和”相关的思想很多，比如“和为贵”“和气生财”“和而不同”等，可见中国人比较注重和谐与统一。大多数顾客在遇到不满意的消费时，往往选择忍气吞声，很少通过合法投诉等手段保障自己的权益。当然，就营造良好的消费环境而言，这种做法是不可取的，事实上，现在很多消费者已经在通过各种渠道维护自己的利益。当然，涉及一些商家的小失误或者过错等，顾客还是会选择以和为贵。

　　3．先义后利的价值取向

　　先义后利是中国传统文化的核心价值观之一，虽然现在的很多聪明的厂商在和顾客博弈中，都将“义”“利”并重，但为了长远利益，以及维护顾客的“利”，“义字当先”也就成了企业诚信的典范。对于顾客而言，得到了他们的“义”，自然也就得到了相应的“利”。所以，顾客往往会购买有诚信的商家的产品，并注重他们的售后服务。

　　4．诚实守信的处世原则

　　中国消费者一般都具有较高的品牌忠诚度和企业忠诚度，他们一般只选择值得信任的品牌，这也是标准化品牌信号传递的意义所在。当然，他们也乐意购买熟人推荐的产品，这就是市场经济下消费者对“诚信”的解读。

　　5．好古薄今的守旧思维

　　守旧就是因循守旧、无冒险精神等，就中国目前的情况来看，都市年轻人的消费观念都较为时尚，但稍微年长的人以及经济条件不是很好的农村青年，其守旧思想依然相当严重。事实证明，敢于尝试新鲜事物才会有新的认识和收获。

　　与中国人的传统文化、消费行为相比，西方社会的消费者在各方面都存在着较大的差异。当然，同为西方社会的人，法国人和美国人的消费行为依然存在差异，下面就以买车为例，看看他们的行为有哪些特点。

　　霍华德是美国人，普通的上班族，某个周日的早晨他走进公司附近的4S店，一边吃着人家免费提供的汉堡，一边听着销售员殷勤地唠叨。用不了多长时间，交钱、拿钥匙、走人。这是美国人的购车方式，显现的也是多数美国人的购物风格。人们不禁感慨：怎么他们买个车就像去肯德基买个炸鸡那样随意呢？

　　莫里斯是法国一家服装厂的经理，近期也打算买一辆车，不过与霍华德相比，他的购车行为就像是从经典油画中走出来的贵族。有了购车的想法后，莫里斯先漫步到经销商那里订购，数星期后，车被送到他的住处。

　　李兵，35岁，刚成为北京一家中等餐厅的厨师长，打算买一辆车。不过，他的买车经历就像是考了一次雅思，首先要预习功课：选哪国产的，要多大排量，选什么发动机……都要弄清楚。好像在中国买车，都必须达到博士级才不会吃亏。有时候坐在咖啡馆听一群中年人聊比亚迪S7，听完后，你基本上就可以对中国汽车产业的结构以及未来态势有了大体上的了解。

　　中国人买车一般都是拖儿带女，甚至有时候为了保险，还会叫上朋友，带上丈母娘。即便如此，很多顾客试完车后，还要回家上网搜索、反复研究相关信息以及试车报告等。

　　中国人买车感觉很累，总感觉美国人潇洒，其实，美国潇洒式购物行为的背后还体现着负债民族的某种消费冲动。很多美国人把车已经开得好远了，才突然意识到，其实他们对车的需求并不强烈，或者说原本想买一个红色时尚款的，却开着一辆酷似邮政车的“绿巨人”。有时候，他们会被销售员诱惑，买了一个1800美元的导航系统，实际上他们只需一个头顶蓝天的廉价天窗即可。

　　法国人喜欢订购汽车的表现，某种程度上也反映了他们悠闲的生活、贵族的气质等。据相关报道，法国制造的雷诺车60%是订购的。美国人固然潇洒，但讲求实效，所以一般不会为一辆车而等上几个星期。所以在美国，通用车的订购比例只有不到10%。

　　中国也有订购车，但更多的是象征或宣传。比如某款新型车，发布价格时就宣布订单无数，结果不到半年就降价促销。

　　其实，中国人与法国人、美国人，甚至其他文化圈中的消费方式只是存在着差别，而非差异。那是适合与否造成的差别，文化不同造成的差别，说白了，就是全家福、雪茄、汉堡之类的差别，可比性不大。

　　不同类型顾客的购买行为

　　顾客的类型按照不同的标准可以有不同的分法，比如从顾客对购买目标的选定程度可以分为确定型、半确定型以及不确定型等；按照顾客的不同性格可以分为腼腆型、固执型、爽快型、沉默型、傲慢型等。知道顾客的不同购买行为并非目的，针对他们的不同购买行为采取有针对性的策略促成交易才是根本，所以销售员除了在销售策略方面要注意灵活选择之外，对这些日常的分类也必须耳熟能详。

　　1．购买目标的选定程度式分类

　　（1）确定型

　　这类顾客在进入商场之前对自己要购买的产品已经非常明确，甚至对所购产品的品牌、型号、价格等都有明确的要求。所以一旦看到这样的产品，他们就会毫不犹豫地购买。可以说，销售员一般很难干涉他们的决定。

　　（2）半确定型

　　这类顾客在进入卖场之前，脑子里会对自己所购物品有一个大致的轮廓，但具体要求不明确。比如有位顾客想买一台洗衣机，但选择什么牌子、型号、式样等，要到现场对比了之后才会做出决策。这类顾客的购买过程一般较长，销售员需要耐心讲解、仔细引导。

　　（3）不确定型

　　这类顾客之所以进入卖场，可能只是为了打发时间，所以没有明确的购买目标，只是把它当作参观、休闲的方式之一。当然，即便是随意浏览，也不能排除他们会产生购买动机。所以销售员对这类顾客也不能完全抱着顺其自然的态度。最有效的方法是以聊天的方式与对方互动，从对方嘴里挖他们平日的需求，然后有针对性地促销。

　　2．顾客不同性格特征式分类

　　（1）沉默型

　　沉默型顾客对销售员的任何建议都无动于衷，完全一副胸有成竹的样子，好像在暗示，自己可以决定一切。在整个推销过程中，这类顾客的表现消极，态度冷淡，所以很容易出现僵持或尴尬的局面。遇到这类顾客，销售员应该诚恳地和他们交流，拉近彼此间的距离。比如看到顾客走进店铺，巡视柜台，认真地盯着某一款商品看。店员上前打招呼：“欢迎光临。”如果顾客手上拿的商品色泽鲜艳，可以问：“是给孩子买的吧？”如果拿的商品样式保守，就问：“是给老人买的吗？”这两种判断未必准确，但是可以非常有效地拉近你和这类顾客的距离，而且不会引起他们的反感。

　　（2）腼腆型

　　这类顾客多性格内向，或自知有某种弱点。他们可能在和销售员沟通前已经暗示自己不要紧张，但结果反而心跳加快。腼腆型顾客的生活一般较为封闭，对外界事物内热外冷，特别是和陌生人一般都会保持一定的距离。接待这类顾客，销售员要给他们创造一种较为温馨的场景，切记不要给他们施加压力。

　　（3）固执型

　　这类顾客以中老年人居多，他们往往在消费上形成某种特别的偏好，所以对新品和新的消费模式不轻易接受。有些老年顾客，因为对时下流行的明星不感兴趣，便对他们代言的广告处处找茬。比如广告上说喝矿泉水更有利于健康，他们会以自己为例，说以前从来没喝过矿泉水，不也挺长寿的吗？销售员在接待这类顾客时，不要妄想可以在短时间内改变他们的态度，否则很容易引起他们的抵触情绪和逆反心理。具体策略有两个：一是专业的知识配合谦卑的态度，改变他们的认识；二是先顺着他们的思路和意志，最后推出明显错误的结果，从而引导他们正确的消费观。

　　（4）爽快型

　　这类顾客购物时不喜欢麻烦、啰唆，一般选商品快，掏钱也快。他们购物一般都会遵循这样的流程：多少钱——能便宜吗——好的，包起来。很多业务员在接待完这类顾客，都会幻想着，要是所有的顾客都这么爽快该多好啊。实际上，如果是在正规的不讲价的品牌店，也倒没什么损失，但有的明明可以讲价的商品，他们也会为自己的爽快承受不必要的损失。当然，这样会让很多销售员感觉惭愧。这类顾客对商家一般都会有某种信任，如果用得得体，穿得舒服，他们还会成为这里的常客，所以销售员最好不要利用他们的豪爽，而贪图一时的利润。如果哪一次他们知道自己买同样的东西却比别人花了高出一倍的钱，即便他们不上门找事，可能以后也再不登你的门了。

　　（5）傲慢型

　　这类顾客的情绪很容易激动，有时候甚至很暴躁。他们或许真的很有钱、有权，所以总会习惯性地用命令的口吻提出要求。他们对产品的质量以及服务员的态度等都有很高的要求，稍微有不顺心的地方，脾气就会爆发。只要这类顾客的言行不是太过分，销售员能忍则忍，毕竟以他们好面子的心理以及强大的财力，购物时出手会很大方，也很爽快。

　　后记

　　徒弟做好准备，师父自然会出现

　　书籍既是读者进步的阶梯，也是销售员提升自我的良师益友。但让书籍发挥其最大价值的并非读者的资质，也不是销售员的潜力，而是你是否做好了接纳知识的准备。这种准备既要以一定的动力为诱因，也需要以谦卑的姿态为支撑，因为你谦卑的程度直接影响着你吸纳知识的多少和持久性；同时，也要有一颗灵活的大脑为引导，辩证、驾驭学到的知识。

　　1．动力

　　你为什么要了解顾客心理？又为什么想研究他们的行为？作为销售员，答案是显而易见的：成交！成交！再成交！但是，光有这样的冲劲还不够，你必须明白自己在察言、观色、辨识顾客行为方面的优势在哪里，弱势在何处。唯有这样，你阅读本书才有重点，吸收掌握知识的效率才会提高。所以，看书之前，先花几分钟的时间反思，等方向明确了，你会发现看书的兴趣更高昂。

　　2．谦卑

　　“满招损，谦受益”的道理小孩都懂，真正不懂的只有那些老于世故的成年人。不管是曾经的学堂，还是如今踏入的社会，都会遇到一些谦虚向他人请教的人。扪心自问一下，他们都是“差生”吗？他们都是业绩倒数的“拖后腿”员工吗？恰恰相反，真正有谦卑心态、有学习意识的，多是那些本身有基础、自认为依然有提升空间的人。2005年乔布斯在斯坦福大学做过一次著名的演讲，结尾处提到了引导自己一生的感悟：求知若饥，虚心若愚。如果乔布斯狂妄，“苹果”根本不会诞生；如果“苹果”不谦卑，乔布斯早已被淡忘。销售员如果只想靠工作养家度日，根本没必要学习什么顾客行为心理学。当然，如果你不甘于只做销售界的“士兵”，那么抱着谦卑的姿态阅读本书，说不定日后也会成为自己心目中的“将军”。

　　3．灵活

　　顾客行为心理学属于社会科学，它与自然科学的辩证、严谨、推理不同，存在很多特殊性、偶然性。所以，如果不能灵活运用相关的规律，即便把本书的内容一字不漏地背下来，也不会对销售工作有任何益处。当然，鉴于编者的经验、能力，书中难免会出现观念上的偏差、认识上的疏漏，这更需要读者有独立的意识，灵活分析。话说回来，即便是弗洛伊德的观点，集结其后继的反对者，也可以组合成一支颇有战斗力的军队，更何况是认识顾客的行为心理。总之，读者灵活，书中遍地是黄金；读者惶恐，书中处处有地雷。

　　最后，请记住一句话：“徒弟做好准备，师父自然出现。”预祝大家在前往《顾客行为心理学》的阅读旅途中，心情愉快！