广告决策靠的绝不是民主投票，而是独裁创意。

　　导语：

　　预算不足，才是理性的。

　　预算足了，买什么都是感性的。

　　当消费者掏出钱包来购买的时候，他的预算一定是足的。

　　这个时候，冲动战胜了理智，感性战胜了理性。

　　如何取名

　　好名字就是钱！能让你省出几亿的广告费。

　　名字等于品类：铂爵旅拍、淘宝、王老吉。

　　名字等于卖点：白加黑、小罐茶。

　　名字等于优点：安尔乐、美加净。

　　名字等于心智：可口可乐、云南白药。

　　名字等于APP：BOSS直聘、美团。

　　接下来，再给大家分享三个案例。

　　Ulike脱毛仪。Ulike其实不是一个好名字，我们把这个产品的特性“蓝宝石”放进去，变成了Ulike蓝宝石脱毛仪，占有了“高级”这个心智。2021年，其市场占有率从31%升到了55%，打爆了整个市场。

　　黑白调儿童座椅。“黑白调”听起来跟儿童一点关系都没有。我们就给它赋予了一个可爱调皮的熊猫形象。借用熊孩子“坐不直爱乱动”的特点，借力打力。2021年天猫“双十一”，该品牌在同类商品中销量第一。

　　唱吧K歌宝。我们接到这个案子后，做的第一件事就是给它改名。之前的名字叫作：唱吧小巨蛋。在传播中，必须加一句“能K歌的麦克风”，传播成本极高。我们决定改成“唱吧K歌宝”，老板纠结了一个月，最后还是改了。现在“唱吧K歌宝”完全占有了K歌宝这个品类，让竞争对手无路可走。

　　好名字会让你的品牌越做越省力，而坏名字会让你越做越想抽自己的耳光。

　　注释：

　　好名字是品牌的起点，它是有效传播的钥匙。有些老板给自己的品牌起名过于晦涩，会发现，每次传播起来都特别费劲，总是需要解释。品牌慢慢做起来后，还需要再改名字，整个品牌需要重新对公众建立认知，浪费就太大了。

　　爹味十足

　　为什么你写的文案总是爹味十足，火不了？

　　有很多广告文案看起来爹味十足，其实不是文案写得不好，而是写文案的人太老了。

　　像“70后”“80后”的很多广告人，特别擅长运用逻辑对比、赋比兴、排比、暗喻这些文案技巧去影响消费者，在消费者面前显示自己有多聪明。这是“70后”的成长特点决定的，因为在早期的时候，我们的信息是非常匮乏的，所以那时候的许多人擅长主动学习，渴望新知识，在获取新知识时更加积极。但新一代人不一样，新一代人获取知识是被动的，新信息时代它是投喂式的。就像一个港姐说的，她从来没有主动追求过别人，都是别人来追求她。

　　年轻人需要的不是苦口婆心去教育他，他更多的是需要秒懂，一句话就能让他秒懂，只有让年轻人瞄准的文案，才是这个时代最省钱、最有效的文案。

　　注释：

　　新一代人获取知识，更依赖小圈子的社区文化。传统的圈子，现在叫国学；把国学变为商品，就叫作“国潮”；还有各类兴趣爱好的社区，比如二次元、网游、手办……现在的文案，与潮流文化、各类新经济结合更加紧密。有时候，一个游戏里面的暗语，几个小红书里面的分享关键词，就是能够撩动目标消费者的“通关密码”。

　　潜台词

　　你的广告语都写错了！

　　厉害的广告语不仅仅要对，还要用潜台词重新定义产品和用户的关系。

　　“找工作，我要跟老板谈”第一次在招聘行业中，把求职者放到了主动地位，拍了用户的马屁，以前某些招聘网站的广告语像是施舍，“用了XX，你可以涨薪30%”，这种口气让人很不舒服。

　　“找工作，我要跟老板谈”这9个字，让品牌每年的用户翻倍，该企业仅用了5年时间在纳斯达克完成上市，目前市值超过百亿美元，是其他所有招聘APP市值的总和。

　　还有“高级女人用高级的”。一般正确的广告语只会说“无痛脱毛，一周见效”之类的，所谓的解决痛点承诺。这类承诺在信息的海洋中是无力的、疲软的、毫无才华的，而“高级女人用高级的”背后激活了用户追求美好生活的行动力，所以这家脱毛仪公司的市场占有率从30%长到55%，只用了4个月。

　　所以说广告语不是追求正确的艺术，而是挖掘潜台词的艺术。

　　你做得越正确，广告就越没有效果。

　　注释：

　　太多的广告语，恨不得把企业家的诉求、产品的全部卖点都堆上去，结果广告语变得特别臃肿，消费者还懒得去记。还有的广告语不知所云，讲的是老板的个人情怀，而不是消费者的潜台词。广告语写对很容易，但它只是把水温烧到了90℃，挖掘出潜台词，才能达到最后的100℃。

　　文案段位

　　文案水平的四个段位：

　　一、打铁段位

　　二、青铜段位

　　三、白银段位

　　四、黄金段位

　　最低的是打铁段位，这种文案往往人云亦云，产出素材以搬运为主，这种人很容易被人扒出来，一般情况下是颜值大于才华，粉丝来看的是脸，不是才华。

　　高一点的是青铜段位，来料加工，这种文案出段子隐蔽性很强，不是铁粉不容易看出来搬运，素材产出也很快，极其善于钻研，就是以变现为目的。

　　再高一点的是白银段位，平地抠饼，这是抖音最宝贵的财富。辛勤得像蚂蚁一样工作，创造出无数原创内容，有旺盛的生命力，这种人有精神洁癖，其实火不火不重要，最重要的是一种自我实现的成就感。

　　最高的是黄金段位，这种人信口开河，指鹿为马，说什么都有道理，说什么都极其具有蛊惑性，这种段子他信手拈来，早已超越了网红，其实已经不想变现，已经跳出了短视频的游戏规则，这种人历史是要给他留位置的。

　　注释：

　　短视频时代，在某种程度上成了段子手的文案大赛。做短视频的大多数人，以抄袭和套用为主。看似人人都会写字，但写出精彩文案，是需要才华的，要有对社会趋势的理解，对生活和人心的洞察，以及精练的文字表达能力。

　　个体宣言

　　为什么你写的广告语总是出不了圈？

　　因为你老想站在上帝视角，去代替一个群体说话，往往这样说话，说的就不是人话。当你代表一个个体去发声的时候，比如说我要赚钱，这就是一个个体的声音，但这句话却又是个群体意识，不是一个鲜明的个体意识。如果换成我要站着把钱挣了，这就是个体意识了。

　　所以大家不要看广告书，广告书是事后诸葛，总结的是一个群体的经验，应该去学编剧，编剧教会我们如何讲故事，如何去塑造一个有血有肉的人物，当这个人物很丰满，他讲出来的话就可信。其实我们的广告语就是故事的主人公在为自己发声，当他真实地喊出了自己内心的独白，当你的广告语写出了个体宣言的感觉，你就一定会赢。

　　注释：

　　广告语，一定是出圈的艺术。如果你的广告语只停留在本单位被员工们背诵，只是印在产品上被消费者无视，走在街上没人议论，更没人骂，那你所做的工作就白费了。

　　一言为定

　　怎样写出一句牛×的广告语？

　　只要满足两个维度：

　　一、封杀品类

　　二、熟悉又陌生

　　第一，什么是封杀品类？就是在你说出这句话的时候，你的竞争对手没有办法再说了，比如“找工作，我要跟老板谈”。

　　第二，这句广告语必须让人感觉既熟悉又陌生。熟悉就是你的广告语必须是基于一个常识，基于一个普遍的洞察。比如，找工作的时候跟老板谈很快，这就是一个基本常识。陌生，就是这句广告语是被第一次拿到台面上来讲，所以你觉得它很陌生。

　　注释：

　　最狠的广告语，就是彻底封杀了赛道，让别人无路可走。比如“人头马一开，好运自然来”，在葡萄酒、白兰地这个赛道里，其他品牌就没办法再讲好运、吉利了。而这是东方人最喜欢的好彩头。逼得对手只能往家族传承、贵族风范那些路线上去挤。

　　预算不足

　　预算不足的企业怎么写广告语？

　　一般预算不足的企业，都处于刚开始创业的阶段，所以广告语一定要写得非常朴实。

　　首先，要找到一个能够封杀对手的点，找到你这个行业，这个品类的潜规则。其次，否定它，因为多数人的大脑是非常简单的，就是一个二元世界，非大即小，非黑即白，喜欢用二元论来看待世界。

　　二元论二分法，是传播行业的绝密心法，某拼购网站把世界分成贵的和便宜的、某外卖把送餐分成快的和慢的、某招聘公司把面试分成跟老板谈和跟小兵谈……

　　注释：

　　二元论二分法，源自哲学，在品牌传播行业，也屡试不爽。搞广告和传播，要懂哲学和心理学。

　　会讲故事

　　品牌就是讲故事。

　　写出一个品牌故事只需要三步：

　　一、卖惨

　　二、绝处逢生

　　三、大爱洒向人间

　　写出一个品牌故事只需要三步。

　　首先一定要卖惨，越惨越好。比如，我发现程序员的头发都掉光了，我也是一名程序员，拜访了无数名医，这头发就是长不出来。

　　其次就是绝处逢生。突然有一个老者给了他一个秘方，他通过一个化学家找到了答案。

　　最后一定要不惜代价地分享，将大爱洒向人间。

　　所有的故事都离不开这三个套路，不信你以火锅为题，按照这个套路分分钟就能写出一个品牌故事。

　　注释：

　　品牌故事，在某种程度上跟电影剧本的套路很像。开头就是一个重要事件，倒霉一点，惨一点，悲痛一点都可以，吸引观众进入情境；再就是主角的奋斗过程，遭遇至暗时刻；最后的结局一定是光明的，符合老百姓对美好生活的向往。

　　都是影帝

　　想做一个成功的商人，必须是一个影帝，能够自由驾驭各种角色。

　　遇到大人物，能够放低姿态；

　　遇到小人物，能够和蔼可亲；

　　遇到想用的人，恭敬谦卑；

　　遇到对手，笑里藏刀。

　　你的角色切换能力越强，你就越成功。

　　注释：

　　商人面临的压力挺多：资金上的窘迫、生产上的困境、舆论上的压力、管理上的难题、和各级部门打交道……需要打开心胸，随时驾驭各种角色，解决各种复杂问题。创业阶段，会遭遇很多困难。某位明星曾说过，当你成功以后，身边全是好人。

　　情商高低

　　做人一定要高情商吗？

　　预算不足才需要高情商，需要讨好别人，就像一些低端品牌天天琢磨用户的喜好，这是没有实力的体现，是一种无能的卑微。

　　高情商的背后是失去尊严，是用低段位无情地竞争。你看一些产品力强大的品牌，实力强大的个体，根本不会去讨好你，反而从智商上碾轧你、藐视你，你还会去购买它。

　　注释：

　　品牌的强大不是靠便宜，而是靠产品力，靠自身的实力营造出的购买欲望。

　　古典英雄

　　东西方的古典英雄人物有何区别？

　　第一，西方的英雄是个人主义，可以贪功，集荣辱于一身，最后一定要携得美人归。东方的英雄是集体主义，不能贪功，成功以后一定要功成身退，不退说明格局还不够。

　　第二，西方的英雄不能死，要死就死男二号，看中的是当下。东方的英雄可以成全别人，关键时刻可以为理想而死，看中的是墓志铭。

　　第三，西方英雄开疆辟土，所以高大威猛，争夺的是增量市场。而东方英雄，内敛含蓄，彰显东方智慧，争夺的是存量市场，更讲究运筹帷幄。

　　注释：

　　做企业，得看看当下和历史，得了解东方与西方。东西方的企业家，思维方式是不一样的：东方的企业家，在乎自己的形象、历史地位；西方的企业家，更在乎现状，在乎自己的利益。

　　以貌取人

　　为什么谈生意一定要面试老板？

　　在决定领导力的因素中，排名第一的因素其实就是长相，长得像领导才是最重要的领导力。排名第二的因素是声音，说话声音像领导，是仅次于长相的领导力。

　　排在后面的因素是声望、背景之类的，而真正和领导力相关的理性因素，比如推理能力、判断力、系统思维能力，都排不到前面。

　　举个例子，1960年，尼克松和肯尼迪进行电视辩论，竞选美国总统，看电视的人普遍认为肯尼迪会赢，因为他长得更像领导；而听收音机的人普遍认为尼克松会赢，因为他的声音更像领导。由于看电视的选民比听收音机的多，肯尼迪最终赢得了大选。选民选择肯尼迪主要凭直觉，领导是什么样子，选民根据自己的经验形成了大致的印象，这就是人类在进化过程中优胜劣汰留下的生存本能。

　　记住我们的话，第一眼让你不舒服的人绝对不能合作。

　　注释：

　　某位互联网大佬，高考落榜后，年轻时曾去肯德基应聘，也曾梦想做警察，都因为外貌特征遭拒绝。人不可貌相，但在某种程度上，领导的相貌和外在，会给企业的形象加分，尤其是金融、文化、娱乐、互联网等行业。

　　角色渗透

　　创始人的角色对品牌有致命的影响。

　　如果创始人抠门，就会造出性价比品牌，比如雷军，总想替你省钱。

　　如果创始人艺术，就会做出审美感极高的品牌，比如乔布斯，因为他学过字体设计。

　　如果创始人是花花公子，品牌就会不走寻常路。比如维珍航空的空姐就非常性感，理查德·布兰森，曾坐热气球横跨大西洋，从地上玩到了天上，浪得要死。

　　如果创始人很土，品牌就很廉价，还会跟你讲大道理，因为他确实很会抓老百姓的心理。

　　如果创始人过于洋气，品牌必定处处被人吊打。

　　如果创始人过于龟毛，这品牌挺不过三年。

　　注释：

　　创始人对于企业的价值，历史上经过了无数的证明。企业家的性格稳扎稳打，他就会扎根在单一行业上，甚至只开一家店，绝不考虑加盟和连锁。

　　企业家作风激进，就会不停地试错。试错失败，就会成为连续创业者；试错成功，就会在不同的领域跨界。

　　知行合一

　　打造IP需知行合一：

　　你的面孔、你的语言、你的行为，必须同时指向一个特质。

　　不知道你们有没有发现，当你面对一个陌生人，你可以对他的职业猜得八九不离十。为什么呢？因为一个人经过了岁月的洗礼，他所做过的事会养成一张这个行业所具有的气质脸，也就是我们所说的职业脸。

　　你们看马斯克，在20年前他就特别像一个得克萨斯的红脖子，但是现在你再看，他已经具有了偶像气质。他这张脸为他的IP打造也付出了很多，光植发就花了二三十万美元。所以说在移动互联网领域，塑造一张脸是塑造IP的最短路径。

　　如果你长得憨厚朴实，可以去做钓鱼主播，或者站在田里去抠鳝鱼。

　　如果你的脸一看就是青年才俊，可以去讲你的创业经，做创业导师，做课程培训。

　　一定要根据自己这张脸的特点去打造IP，所谓知行合一，就是你的面孔、你的语言、你的行为必须同时指向一个特质。

　　注释：

　　集体主义思想曾经根深蒂固，对于创业者来说，国内以前很少重视打造个人IP。经过市场经济的洗礼，李宁、老干妈、小米、新东方……都是把品牌特质和个人形象结合的好例子。

　　拒绝标识

　　一个亿以下的生意都不需要标识。

　　标识是一个非常大的识别障碍，如果你没有钱做推广，又没有钱去做品牌，要标识干吗？

　　当你没有钱的时候，踏踏实实地用文字就好。

　　记住了，你的品牌名就是标识。

　　注释：

　　当你早餐想吃一碗米粉、夜宵想去撸串的时候，脑海里，肯定是先说出这个店的名字，而不会同时浮现出这个标识的样子。即使是很大的品牌，你去买咖啡、买手机，你也不会首先脑补出它的标识。

　　产品力是里子，品牌力是面子，影响力才是票子。