创意不是正确的废话，创意是化学反应。

　　导语：

　　有阳光的地方就有阴影，

　　有白的地方就有黑。

　　想要一个品牌足够立体，

　　阴影的面积要足够大，

　　教父的人设，蝙蝠侠的人设，都是亦黑亦白。

　　好人一生平安，浪子回头金不换，

　　好人只能写进生活，

　　浪子的故事才会写入历史。

　　创造流行

　　如何创造一次大范围的流行，方法有三种：

　　一、要足够叛逆

　　二、要足够丑，形成符号

　　三、要创造一定的门槛

　　要足够叛逆，反对你的人一定要足够多。人是一个非常奇怪的动物，在没有特殊利益的情况下，他一定不会表扬你，而是喜欢批评你，批评就是拒绝，拒绝就是亿万年进化下来的自我保护心理。

　　要足够丑，形成符号。比如20世纪80年代的蛤蟆镜、喇叭裤。要知道，好多偶像派演员也要去扮丑才能拿到影帝。

　　要创造一定的门槛，让绝大多数人感觉到预算不足，这也是流行真正的底层代码。

　　注释：

　　1986年，崔健首次登台演唱《一无所有》，引来无数批评，但是音像店的磁带被抢购一空，大街小巷都在传唱。1988年《人民日报》第七版头条刊出《从〈一无所有〉说到摇滚乐——崔健的作品为什么受欢迎》，顿时轰动海内外，使崔健被誉为“中国摇滚第一人”。迪卡普里奥演《泰坦尼克号》时毫无奖项，凭借《荒野猎人》近乎野人的形象，才第一次获得奥斯卡奖。20世纪80年代，2000元的录像机成为小康家庭的象征，赶潮流的两口子花费一年的工资购买，显得极为疯狂。

　　制造矛盾

　　在家庭矛盾里，如何寻找商业思维？

　　品牌如何在戏剧矛盾中，寻找创意？

　　你一回家就被媳妇儿骂了一通，为啥呢？她喜欢白色的电饭煲，你买的却是黑色电饭煲，这是视觉矛盾。

　　你妈说家里那个旧的还没坏，你为啥浪费钱买新的呀？这是经济矛盾。

　　你丈母娘说高压锅煮饭香，电饭锅煮的饭硬，这是品类矛盾。

　　你岳父又插嘴了，为啥买国外品牌，国货不香吗？这是文化矛盾。

　　你儿子一看，别吵了，家里还做什么饭啊，点外卖多好，这是商业模式矛盾。

　　你看，你的家庭群像活灵活现，通过冲突设定人物是一个很高级的技巧，学会了吗？

　　注释：

　　在家庭剧类型里，香港的《创世纪》、内地的《闯关东》都体现出了杰出的商业思维。电视剧《闯关东》，朱开山一家人，在东北种地、开饭店、开煤矿的事业升级中，家庭成员的视野、商业格局、为人……就逐渐显出了区别。家庭里不仅有温暖，也有思维模式的不同，很多商业逻辑，都源自家庭。

　　制造刚需

　　制造刚需的技术，就像青春爱情电影，核心都是贩卖遗憾。

　　一、树立对手

　　二、时间炸弹

　　三、利益承诺

　　这个世界的刚需，都是被制造出来的。

　　树立对手。你最恨的人都在追求她。那你为什么还不去追？你希望她落入他人之手吗？你不追是你的遗憾。

　　时间炸弹。每个人都会老，难道你要等她老了再去追她吗？现在就开始行动吧。

　　利益承诺。追到她之后，你就是王位继承人，是世界上最靓的仔。你不追就是你的遗憾。

　　注释：

　　什么叫刚需？刚需就是让你想拥有、得不到、干着急。在这个基础上，就引发了实现的愿望。

　　制造感动

　　世界上没有真正的感动，制造感动的方法有三种：

　　一、超越期待

　　二、失而复得

　　三、久别重逢

　　她想要一毛，你给她两毛，她感不感动？

　　他想要吃菜，你给他吃肉，他感不感动？

　　人类十大痛苦的顶级是失去亲人，你让他失去亲人，然后又得到亲人，这种手法可以哭倒一大片人。

　　久别重逢，例子你们自己想吧，当你感动的时候，你就上当了。

　　注释：

　　韩国纪录片《我遇见你》，通过最新的VR技术，让孩子看到父亲与已故母亲互动，这部纪录片的力量是非常强大的，失去亲人的每一个故事都令人心碎。

　　“世间所有的相遇，都是久别重逢”。很多老字号，在历史长河中消失几十年，如今重新出现，巴金笔下的“紫罗兰理发厅”，在武康大楼重新开业。老字号北冰洋、陕西的冰峰汽水、沈阳八王寺汽水也都重回消费者的视线。传统的广东凉茶，一年卖2亿元；而现在作为饮料的王老吉，一年销售额突破200亿元。

　　善待粉刺

　　做品牌IP要服务好三种粉丝：

　　第一种叫作粉底，忠实粉丝

　　第二种叫作粉饼，固定品牌形象

　　第三种叫作粉刺，就是黑粉

　　粉底就是忠实粉丝，即便你犯了错，也会无限地包容你。粉饼，这种粉丝是固定品牌形象的，用量很大，可以让你脸色持久，可以反复使用，有长期价值。

　　粉刺，就是黑粉，品牌说什么都不对，说啥都不听，他就是让你的脸面难看，但正是因为有了粉刺，才让你的品牌有了热度，有了鲜明的个性。所以，品牌个性不是由粉底决定的，而是由粉刺决定的。

　　注释：

　　粉丝是多维度的，有基本盘，也有挑刺叫板的人。基本盘很难在思想上启发你。而挑刺的黑粉，会不遗余力地寻找你的漏洞，他比最优秀的市场调研部门还厉害，了解黑粉，就会补足品牌力的短板。

　　缺陷价值

　　当你想讨所有人的喜欢时，你会发现很多人对你没感觉。

　　你开始做自己，你会发现，身边有一群人开始欣赏你。比如某些日本车就是没有风格的代表，没有风格的东西，品牌力一般都会很差。

　　当你有了巨大的缺陷，有很多人讨厌你，你就有了风格；有了强烈的风格，就有了疯狂的粉丝；有了疯狂的粉丝，你就有了消费购买力。

　　注释：

　　好好先生，它的潜台词就是朴实，在消费心理上，肯定不是首选。谁都想买最漂亮的、性能最优越的。你永远不知道，挑剔的女生在购物车里保存了多少秘密。

　　跳出逻辑

　　创意不是正确的废话，创意是化学反应。

　　创意需要逻辑吗？

　　当你逻辑严谨的时候，只能写出正确的废话。

　　创意不是数学，不是1+1=2，而是化学。

　　a加b等于c，有些人看不懂很正常，知识本来就是有门槛的。

　　当你创意枯竭的时候，再来想想这句话，你会找到答案。

　　注释：

　　创意首先是敢于否定自己，知识分子是舍不得否定自己的。创意书，很多都是照搬理论，只是成功经验的总结。把各种创意理论组合到一起，就能出一个符合品牌的好创意吗？这样的话，写书的人就直接去服务品牌得了，那样赚得更多。

　　尴尬背后

　　每个小尴尬的背后都有大生意，刚需的本质就是小尴尬。

　　接吻时的口臭，诞生了整个洗漱行业。

　　陷车没带拖车钩，诞生了四驱。

　　回家没带钥匙，诞生了智能门锁。

　　买单时没带现金，诞生了电子支付。

　　请客没带钱，诞生了信用卡。

　　上厕所没带纸，诞生了智能马桶。

　　总觉得自己脑子不好用，诞生了培训行业。

　　记住了，刚需的本质就是小尴尬，这个才是卖货的关键。

　　注释：

　　人类会制造两类产品：一类是有意去制造的产品，例如原始人要做一根长矛，来捍卫领地；另一类就是无意中的产品，无意中诞生的想法，更能推动生产力的进步，推动社会发展。

　　主动示弱

　　一些无关痛痒的弱点，反而给你的品牌人设加分。

　　暴露隐私，你只能引来电信诈骗。而暴露弱点，能够筛出真正支持你的人，所以一定要善于暴露弱点。

　　男人不一定要始终强大，男人也可以向女人撒娇。狗子向你亮出肚皮，马斯克砸破自己的车窗玻璃，名人得抑郁症，都是主动暴露弱点。这样可以让用户去忽略你真正的问题，而去注意一些无关痛痒的弱点，反而可以给你的品牌人设加分。

　　“哦，原来这么牛的人也会犯错呀！”

　　人们不会去攻击一个已经躺下的人，这样你就低成本地、巧妙地走进了用户心智。

　　注释：

　　强大的品牌，一定不能每天把自己包装得无坚不摧，适当示弱，用暴露弱点的方式，来帮助我们收获更亲密的人际关系，会让消费者更亲近。其实，这种方法，就是一种巧妙的事件营销。

　　你协调吗

　　传播的本质就是制造不协调，你一定还记得那个同边手男孩。

　　上学时，那个踢正步踢得最好的少年，你肯定已经记不住是谁了，但你一定还记得那个同边手男孩。

　　不协调才是潮，才是少年叫板中年的资本。

　　等你协调了，你就中庸了、油腻了、后生不可畏了。

　　注释：

　　很多让人记住的广告，都是因为里面有个突兀的形象，或者一个奇怪的声音，牢牢抓住了你的注意力。你回头想赶快忘记它，却忘不掉。洗脑广告不能只靠一个节奏灌输，洗脑广告是刻意留白的艺术。

　　当你的广告语写出了个体宣言的感觉，你就一定会赢。