一、不会讲故事的销售不是好销售

　　你好，我是牛多金，很高兴在线上和你相遇。

　　比如我们经常会遇到这样的挑战:你们公司的产品质量好不好?你的产品有效果吗?你的服务，其他客户满意吗?

　　没经验的销售会怎么回答这个问题呢?

　　(情景演绎)

　　销售:我们公司的这款冰箱，产品质量非常的好，你看这是我们的产品质量参数，我们通过了ISO2000认证。在同类冰箱当中，我们的制冷速度速度，耗电量，气密性，等等，都属于行业前列。

　　顾客:为什么你说的每个字我都明白，但是连在一起我就不知道你在说什么呢?

　　销售:就是我们产品质量刚刚的，你放心吧。

　　顾客:其他品牌的销售员也会像你这样说。谁不是夸自己家的产品好。销售:不，我家产品就是比别人好，你怎么不信呢?

　　顾客:我怎么信?你能保证你说的效果没问题吗?

　　销售:········

　　牛多金:你看这个现象的确很奇怪，顾客问质量怎么样，这个销售的回答不能说有错，他把这个质量相关的参数通通都列了一遍,但是顾客就是听不明白，那怎么办呢?

　　聪明的销售，他会去讲故事，而不是讲道理。

　　在这一节课里，我要和你分享的是讲故事的技巧。

　　我相信我们都有共同的经历，当你在听台上的演讲者长篇大论、讲道理的时候，你是昏昏欲睡的。而这时候，如果演讲者带进去一个故事，一下子我们的注意力就被抓住了。销售的时候也是这样，如果一个销售只知道长篇大论、讲空洞的道理，却不知道用故事去吸引别人，那么他的销售过程就会非常艰难。

　　这就是我们本节课的第九法则:讲故事不讲道理法则。

　　你可能也听过一个非常经典的销售故事，那就是30年前海尔的老总张敏瑞砸冰箱的故事。现在,我把这个故事告诉这个销售，让他重新回答顾客问到的公司产品质量到底好不好的这个问题:

　　(情景演绎)

　　销售:大姐你好，我先不说我的冰箱好还是不好。咱们海尔冰箱在1985年的时候还叫青岛冰箱，那个时候啊，咱们的张总刚刚上任，.上任的时候他发现自己生产的一款冰箱质量不行，然后他到仓库里，把其他的冰箱都翻出来一查，发现400台冰箱中间有76台这里或那里的质量有问题。他就问下属们怎么办，下属们说，这就是一些小瑕疵吧，没什么影响的。张总听完之后勃然大怒，他说有瑕疵，就是废品，我们不能把废品卖给顾客，他一声令下，命令大家把这些冰箱全砸了，他自己轮了第一锤。从此之后啊，咱们公司上上下下拼了命的控制质量，很快就拿到了国家质量金奖。

　　顾客:哇,你这么一说，我蛮感动的。我一定要买一个了。老弟呀，这款多少钱啊?

　　牛多金:

　　哎你听，这个故事虽然老，但是它却比一堆的参数，有说服力多了。其实背后的原因也很简单，我们在做决策的时候，有左脑思维和右脑思维，左脑思维主要是管数字逻辑，道理，这些偏理性方面的，而右脑呢，主要是管想象情感、画面等等感性的部分。故事呢，就是一个非常好的右脑说服思维方式。

　　好的故事啊，它能够弓|起顾客的共鸣，触动他的情绪，在他脑海中，构筑画面。而且一个好的故事，自己还会长翅膀，所谓的口碑传播，其实某种意义上就是故事传播。

　　美国的销售之神乔吉拉德在他的，最伟大的汽车销售员一书里有这么一句话，我不是在推销一个产品，我是在推销一种感觉。

　　有研究表明，只用讲故事的方法进行销售比只用数据事实的方法在客户脑中信息留存率要高60%左右。

　　二、好销售，最容易上手的三个故事

　　好，今天呢,我更多是从销售的角度来，告诉你，怎么样打造属于自己的好故事，提升你的销售成功率。

　　不同的场景，可以用不同的故事。比如:按照故事在销售中出现的时机，可以分为:自我介绍类故事、暖场破冰故事、销售促成交易故事。这三个故事，特别容易掌握应用。

　　自我介绍类故事:

　　往往使用在初次见到客户的时候。按照销售的类型和不同的场合，你可能需要一些相应的调整，增加和减少故事的复杂度。比如，如果你是进行大客户管理，渠道销售，商务拓展等等，客户要建立较长期关系的时候，你可能需要讲一个你自己的故事,这样能给客户留下对你的好印象，如果你是做一些直接面对客户的c to c销售，例如美容顾问，健身顾问，超市促销等等,那么，自我介绍可以相对简单一些。我这里举一个我自己常用的自我介绍的故事。我在宝洁的经历为例。在初次见到对方的关键决策人的时候，我常常用这样一个故事，拉近我们之间的距离:

　　李总您好，我叫牛多金，我是新来的城市经理。工作方面的信息我就不多说了，相信我的前任经理已经和您介绍过了。我简单介绍一下自己，我是一个自行车爱好者，我曾经独自一个人，用了15天的时间，骑车从杭州到黑龙江。我换了五条车胎，遇到过两次严重的车祸，从我身边擦身而过，不过幸运的是总算坚持下来了。我相信未来我们的合作也会有很多的困难和挑战，但请您相信我，我认准的目标是一定不会放弃的。

　　你看这样一个故事，看似我不经意讲了一个私人的故事，和工作没什么关系，但却巧妙的把我不达目的，不放弃的这样一个特点，通过这个故事传递给了我的客户，让他们对我有信心。

　　这类故事的公式是:

　　你是谁+私人故事+特点

　　你是谁:姓名,身份

　　私人故事:一个特别有价值的故事

　　特点:故事传递我的一个优秀特征。

　　记住，要想在短短一分钟之内让人记住你，不是靠各种眼花缭乱的头衔，也不是靠口吐莲花的奉承，也不是靠以往成绩的吹嘘，而是靠打动人心的故事来让人记住你。因为故事有温度，能让你的形象饱满。

　　暖场破冰故事:

　　是指在和客户开始销售的时候，讲一个和你要卖的东西，有那么一点关系，但是呢，又不是直接相关的，引入话题，起到破冰的效果。

　　比如说还拿我在宝洁做销售的例子，在和超市客户正式开始销售或者谈判之前，我一般不太会切入主题，而是会说一个,我刚刚在他们的超市里头，巡店的过程中发现的某个顾客的表现。比如我会和他说，哎,张总，我刚才在来你们谈判时的路上，拐到超市里看了一下，正好见到一位阿姨拿着促销邮报在问我，说那个促销的区域没找到。后来我带着她在我们的日化区域转了半天，终于在柱子后面找到了。

　　有这么一个故事呢，是不是就比上来就指责客户促销执行不好，更能给对方一个台阶下?

　　采购听了以后也表示不好意思，自己会和门店负责运营的同事进行一个深度的交流，那我的目的就达到了。

　　这一类故事的公式呢是这样的。

　　刚发生的新闻(事件)+过渡+你要阐述的问题

　　刚发生的新闻(事件):你观察的真实情况

　　过渡到你要阐述的问题:巧妙指出事件背后的问题。

　　这种故事法呢，是一种非常柔软的方法，不会硬碰硬，让人产生不快。

　　但对人产生的影响却是非常大，并乐于接受。

　　注意:新闻和事件，你要特别注意它的时效性。

　　销售促成交易故事:

　　这一类的故事，主要适用于当客户在犹豫，提出自己反对意见的时候，临门一脚帮客户下定决心购买的故事。本节课一开始说的，海尔老总怒砸冰箱的，就是典型的一类销售促成交易故事。

　　这一类的故事公式是:

　　不直接回答+用故事代替/回答顾客质疑

　　当对方对你的某个卖点提出质疑的时候，比如问你质量好不好，效果怎么样，风险高不高等等，你并不是直接回答是还是不是，而是举一个能够证明质量好不好，效果怎么样，风险高不高的故事,代替来说明你的问题。

　　不过你特别要注意的是，在回答这一类问题的时候，你提到的故事一定要真实。也许没有那么具有戏剧性，或者具有时效性。但一个真实的故事,是打动客户的关键。一旦他发现你是在编一个故事，信口开河的忽悠他，那么所有你积累的信任就会毁于一旦。

　　三、好销售，掌握深入人心的三个故事

　　我们可以再把故事进行分类。按照销售的内容还可以分为，企业品牌类故事，生产工艺类故事，还有对标用户使用的故事。

　　这里故事就是通过过知识厚度的积累对人产生潜移默化的影响。通过长时间不同形式的积淀，品牌就会一点点的植入到客户的脑子里。通过故事建立起来的品牌或者产品认知，更容易深入人心。

　　企业品牌故事:

　　企业的品牌承载了企业的使命和愿景。比起干巴巴的背公司简介，一个有血有肉的故事，更能弓|起听众的共鸣，帮你进行品牌传播。

　　比如也许你听说过Zippo打火机，在战中帮助士兵挡子弹的故事。我们不去较真这个故事的真实性，但是他却用一种夸张的方式，让Zippo打火机的品质好，这一个特点，像长了翅膀一样，口耳相传。虽然你是销售，不需要过多的接触市场，但我还是建议你,仔细的去了解你所代言的品牌，它的品牌故事是什么?创始人是出于什么样的初心建立的这个品牌?他取得了哪些不为人知的成就，创造了什么样的历史等等。

　　是生产工艺类故事

　　如果说品牌是看不见摸不着的，比较务虚的，那么生产工艺类就是实打实的故事了。我举几个例子，你一下就明白了，比如最近非常火的小罐茶,他们采访了很多老手艺人，把不同的红茶，绿茶，普洱茶等等制作工艺，用一个个的故事串了起来。再比如农夫山泉对它的水源地，进行了一系列的实景拍摄;还有褚时健老人，80岁的高龄，再次创业，用科学的管理方法，进行褚橙种植的故事等等。也许这些品牌故事已经耳熟能详了，但是我相信，你在卖的产品，未必能够为大众所熟知。所以,精心的挑选一个他背后的生产过程故事,是最能建立起信任感的。

　　宝洁最著名的生产工艺故事，也是我常常和我的客户说的，就是SKII了。35年前，SK2的科研人员参观一家酿酒厂。发现那里负责淘米的工人虽然面容苍老，手部肌肤却如同婴儿一般柔嫩。研究人员意识到淘米水中一定含有某种神奇的物质，能让肌肤保持青春美丽。经过大量的研究和无数次的研发，科研人员终于提取出了SK2的核心成分Pitera。你看，这个故事，是不是比空洞的堆砌护肤成分，要生动的多?

　　对标的用户故事:

　　我们知道，用户总是有从众心理的，有的时候，你说一干道一万,还不如直接让他看到，和他差不多情况的人，已经在用这一类的产品了，这样他们就会容易接受很多。

　　我来举一个例子，你要卖给家长一个素质教育，比如说，培养孩子创造力的课程吧。家长还是有点担心能不能帮助孩子，犹豫要不要报名。这个时候，你的故事可以这样设计:

　　之前也有个盘古小学的家长住在女娲小区，跟你一样也是后羿集团的楼盘,他开始在其他地方学《创造力》这门的，看上去跟我们课程差不多,到我们这里来了也很犹豫，为什么犹豫呢，因为别的地方不正规,孩子学了一点提升都没有,没效果嘛当然就更犹豫，也是人之常情。

　　可是小孩子一定要学,哭着闹着,家长没办法,只好带过来要报名。家长就先给孩子报了一门几个月的课程,学了一段时间之后体验很好，等我们双十一有个比较大的优惠就一下子买了两年。

　　我问他为什么买两年，家长说，第一一,你们这里的硬件环境好太多了，别的不说，就说教室里每个地方都考虑到不同年龄小朋友身高不同的人性化设计,洗手间都放了不同大小的箱子;第二,你们的老师确实贴心，孩子他妈过生日，老师竟然帮孩子一起给他妈手工做了一个生日礼物，帮他妈感动得，他妈特别喜欢这个礼物，都不相信是孩子给他做的;第三,你们这的价格看上去贵,其实性价比挺高的，每节课给孩子准备的道具质量都很好，我们就很放心;第四，孩子本来比较沉默，见了陌生人都不太愿意说话，来你们这之后，性格完全变了一样，每天到家了都有说不完的话，还特有礼貌，给我们端茶倒水的。你看，这个故事有三个注意事项:

　　你举的例子的客户，一定要和这个客户是一个档次的。太高太低都不行，对方都不会有代入感;

　　你得替客户点破他在犹豫这件事。就像我在上面提到的，家长在犹豫、担心不正规、学了没效果等等。这个点，就是我帮客户大声说出来的。我点出来之后，客户也就默许了他认可我对他的判断。

　　你故事里顾客续用的理由，要精确地打到这个顾客的心坎上。比如，我.上面提到环境优越、老师贴心、性价比高、孩子有进步等等。我再次强调，要讲真的故事，不要去捏造故事，很容易被客户看穿的。

　　其实，只要你用心积累，不同需求的客户，最终使用了你们公司产品或者服务的例子，是非常容易找到的。平淡无奇就好，不用去追求戏剧性。关键是要打中对方的真实需求。

　　四、好销售，要掌握故事三宝

　　接下来，我会告诉你怎么设计一个会议型销售中常用的好故事，或者叫演讲故事。我刚才说的几类销售故事，更多用在一对一销售的时候。我们知道，有的时候，你也会有面对众多听众的会议型销售的机会。这种销售的特点，有一些像演讲。也许你只有五到十分钟。比如大型的经销商订货会、新品发布会等等。

　　与其说一些虚的，不如给大家讲一个故事。一个好的演讲类故事，可以帮助你破冰暖场，迅速建立起听众对你的信任。

　　我管它叫“故事三宝”，用罗胖老师的话来归纳，就是“有种”"有趣”“有料”。

　　有种，就是说你的故事要抓眼球，给别人Wow一下的这种感觉。比如，一段车子从枕头上面压过去，然后枕头恢复原样的视频，就比一堆的弹性参数，更能带给大家WoW的感觉。我见过国内一家著名的家电企业，他们的一位销售在介绍他们的热水器体积小，不占地方这个卖点的时候，拿出了一个旅行箱，打开里头居然放着一台热水器。类似这种对比、夸张、新奇特的东西，都是非常好的给听众WoW的感觉的故事素材。记住，你是在对公众演讲的同时，要把你的产品、或者理念快速地推销出去。如果不能快速地引起别人的注意力，那么你的宝贵时间，就白白被浪费掉了。

　　有趣，是指你的故事不要太严肃，而是轻松诙谐、有神转折，这个也可以帮助你增加你的销售成功率。最著名的，莫过于乔布斯的I一phone新品发布会了。乔布斯先是带着大家，回顾了历史上几款经典的苹果产品，然后,猜介绍I一phone,但他是这么介绍的:

　　(链接:https://www.bilibili.com/video/av7600157/27分39秒开始，约2分钟)

　　你看，这个转折之大，全场哄堂大笑,但是大家立刻抓到了苹果手机的卖点。

　　有料，是指你的故事讲完以后，听众要能够学到东西。

　　有一年,我的一位老板,在经销商大会上讲了这么一个故事:晋国拟定了并吞虢国的军事计划。两国之间,有虞国相隔，虞国成了晋国伐虢的障碍，晋献公打算向虞国借路，又担心遭到虞国拒绝，为此,他向大夫荀息问计。

　　荀息献计说:"虞国国君很贪财，我们可以把屈地产的名马和垂棘开采的宝玉送给他一些，作为借路的礼物，他一定会答应的。献公不无担忧地问:”宝玉只有一一块，骏马只有一匹,都是我最珍爱的东西，如果他收了礼物，又不肯借路，我们怎么办?”

　　荀息说:"作为国君，他不会如此处理问题，只要他收下礼聘，肯定会借路。只要他肯借路,您送给他的骏马和宝玉不过暂时由他观赏代为保管而已，就好像把宝玉从内室放到外室保存，骏马从圈里牵出圈外放养一样,回兵时顺路灭掉虞国，宝物不还照旧是您的吗?有什么可担心的呢?

　　最后，果然虞国的国君贪财,借路给了晋国，最后，虢国和虞国都被灭掉了。这就是历史上的唇亡齿寒的故事。虢国和虞国,就像口唇和牙齿，一个过的不好,另外一个也要遭殃。

　　讲到这里，所有经销商都明白了一个道理，那就是，厂商和经销商，就是唇亡齿寒的关系。如果处处损害厂商的利益，这个生意是不可能长久的。场上立刻响起了热烈的掌声。这时候，老板才开始介绍新的销售政策，比原来的政策,给到经销商的利益更多，但要求经销商做的标准也更高。可是经销商们都非常愿意接受,因为他们意识到了自己和厂商之间的这层利害关系。

　　五、总结

　　我还想给你分享一下关于故事的准备。

　　首先，你需要找准自己的风格。比如，你是一个严肃的人，让你说过于诙谐的故事，就是勉为其难了，那么也没有必要改变自己。一旦形成了自己的风格，你就可以有目的性地搜集这方面的故事。

　　其次，建立一个自己的故事库，无论是工作里、生活中，只要是你觉得有种有趣有料的故事，你都可以建个文档，把他们记下来。书到用时方恨少，故事也是一样。

　　第三，敢于打磨自己的故事。故事不说，你永远不知道这个故事到底好不好。多尝试，哪怕讲坏了，包袱没有抖响，成了一个冷故事，也不用太难过。只有多练，你才能成为一个故事高手。

　　第四、差的销售只会给顾客讲事实摆道理，然而顾客听不进去。

　　好的销售只讲故事不讲道理，却让产品深入人心。

　　我是牛多金，我们下节课再见!